Автореферат

Актуальность темы исследования. Неотъемлемой стороной инновационного продукта, как товара, является стоимость, то есть его оцененная на рынке потребительская стоимость. Специфика потребительской стоимости инновационного продукта влияет на определение его стоимости и метода ценообразования. Соответственно теории стоимости, величина стоимости товара должна определяться общественно необходимым временем на его создание.

Сложность формирования цен на инновационный продукт связана с тем, что его объектами являются не только материальные, но и идеальные субстанции, которые не находят полного материального воплощения и не отражают стоимости в рамках трудовой теории стоимости, ограниченной материальным производством.

Отечественная и зарубежная научная литература подробно анализирует и рассматривает проблемы, связанные с установлением цен на инновационную продукцию. Данная проблема была исследована многими учеными и была выдвинутая масса теорий относительно ценообразования на нововведения, но так и не найдена оптимальная стратегия установления цен, так как приходится рассматривать ее не только в контексте таких факторов как спрос потребителей, материальные, трудовые затраты и др., но и просто полагаться на удачу.

Исследование показало, что осуществление успешной деятельности предприятия тесно связано с эффективным управлением ценообразованием на инновационную продукцию. Подобное обуславливает целесообразность развития существующих принципов и методов организации инновационной деятельности, направленных на укрепление рыночных позиций предприятия.

Постановка и дальнейшая разработка этих проблем определяет актуальность и новизну данного исследования.

Важнейшим условием появления спроса на инновационный продукт является спрос на новую технику вместо старой, которая исчерпала свои технологические возможности. Экономический спад или изменения предельной эффективности капитала, которые приводят к снижению стоимости капиталовложений в стагнирующих областях, вызывают появление технологических нововведений. Другое условие появления спроса на достижения науки и техники - наличие ресурсных ограничений. Технология задает запасы существующих естественных ресурсов, определяя как эффективность, с которой эти ресурсы используются, так и способность находить, добывать, распределять и сохранять их. В этой связи возникает спрос на ресурсосберегающие, безотходные технологии.

Проблема конкурентоспособности национальной продукции без формирования рынка инноваций и информационных технологий не может быть решена, несмотря на наличие на больших предприятиях промышленности значительных свободных мощностей, наращивание в них производства, проведение политики государственного стимулирования спроса через увеличение социальных выплат и предоставление специальных рыночных льгот.

Степень научной проработанности проблемы. Постановка проблемы и создание методологических основ ценообразования на инновационную продукцию непосредственно связанна с именами отечественных и зарубежных специалистов. Ценовая политика фирмы является важным элементом ее стратегии в борьбе с конкурентами. Вот почему в современных условиях в системе подготовки кадров, которым предстоит работать в сфере экономики, значительное место должно занимать изучение ценообразования. Значительный вклад в изучение и развитие данных вопросов внесли ученые-экономисты, такие как: Биншток Ф. И., Котлер П., Уткин Э. А., Т. Сакайя, Пильцер, Герасименко В.В., Казанцев А.К., Маршалл А., Фатхутдинов Р.А.,Д.И. Кокурин, И.К. Салимжанова, Макконнелл Кемпбэлл Р., Брю Стенли, Завлин П.Н., Санто Б., Друкер П. и др.

Их исследования внесли огромный вклад и стали основанием для дальнейшего изучения инновационной деятельности и ценообразования на инновационную продукцию. Однако проблемы, связанные с формированием, развитием и усовершенствованием ценообразования на инновационную продукцию изучены еще недостаточно, что и определило выбор темы дипломной работы, ее цели и задачи.

Цель магистерской работы состоит в развития системы управления ценообразованием на инновационную продукцию на основе анализа на конкретном предприятии.

Инновационный продукт, как товар, призван удовлетворить общественную потребность с помощью перенесения своей стоимости на выработанный продукт, принимая участие в формировании его потребительской стоимости. Использование инновационного продукта обеспечивает снижение стоимости единицы продукции, созданной на его основе. Поэтому стоимость инновационного продукта может быть выявлена только тогда, когда продукт, созданный на его основе, получит признание на рынке конечной продукции.

Для достижения указанной цели в работе предполагается рассмотреть и решить следующие задачи:

• рассмотреть и определить сущность и содержание понятий "Цена", "ценообразование", "Инновационная продукция";
• исследовать сущность и проблемы развития ценообразования на инновационную продукцию на предприятиях Украины;
• определить структуру затрат на инновационный продукт;
• рассмотреть особенности ценообразования на инновационный продукт в Украине;
• выделить и структуризировать задачи управления ценообразованием на инновационную продукцию;
• Изучить особенности решений при установлении цены;
• Исследовать существующие источники информационного обеспечения инновационных процессов;
• изучить риски;
• разработать рекомендации по усовершенствованию ценообразования на инновационную продукцию.

Объект исследования: промышленные предприятия Украины.

Предмет исследования: теоретические и методологические особенности ценообразования на инновационную продукцию на промышленных предприятиях Украины.

Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили: конкретно-научная методология, которая представленная в работы ученых в области экономической теории, экономического анализа, теории менеджмента, ценообразования, теории организации, экономики предприятия, организации инновационных процессов, организации инвестиционных процессов и др.; фундаментальная методология, которая базируется на следующих принципах: принцип диалектики - отображает взаимообуславливающее и противоречивое развитие событий, принцип детерминизма, который состоит в объективно-причинной обусловленности явлений, принцип изоморфизма - состоит в том, что с его помощью характеризуется отношение объектов, которые отражают равенство их построения; общенаучная методология, которая состоит из исторического принципа, терминологического, системного, когнитивного принципа и принципа моделирования.

Для решения поставленных задач предполагается использовать методы системного, статистического и экономического анализа.

Магистерская работа состоит из введения, трех глав, вывода, библиографического списка и приложений.

Во введении приведена общая характеристика работы, которая включает обоснование актуальности темы исследования, формулировку целей и задач исследования, определение объекта и предмета исследования, раскрытие научной новизны и практической значимости проведенной работы, а также результаты апробации и внедрение ключевых идей данной работы.

Содержание работы раскрыто в следующих разделах:

В первой части - "Теоретические основы ценообразования" рассмотрены функции и виды цен. Основными функциями цен являются учетная, распределительная и стимулирующая. Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основных системы ценообразования: рыночное ценообразование, которое функционирует на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и оборота. В расчетах с внешними контрагентами фирмы используют в основном два вида цен: публичные и расчетные. Также в теоретической части рассмотренные системы ценообразования и определение их целей.

В системе ценообразования условно выделяют 6 этапов:

1. определение целей ценовой политики
2. определение спроса на товары фирмы
3. оценка затрат
4. анализ цен и товаров конкурентов
5. этап установления окончательных размеров цен
6. учет мер государственного регулирования цен.

Система ценообоазования, как правило, включает несколько этапов. На первом этапе определение целей ценовой политики - фирмы пытаются ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Обычно этих целей несколько. Среди них: обеспечение существования фирмы на рынках, максимизация прибыли, максимальное расширение оборота, оптимальное увеличение сбыта, "снятие сливок " благодаря установлению высоких цен, лидерство в качестве.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует также и во времени.

Второй этап - определение спроса на товары фирмы. Речь идет о том, чтобы определить не емкость рынка вообще, а то, сколько товаров можно будет продать при различных уровнях цен. Нужно уметь определить зависимость возможного объема предполагаемых продаж от уровней цен, главное здесь - комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Чем менее подвижен спрос, тем более высокую цену способен установить продавец товара.

Третий этап рыночного ценообразования - оценка издержек. Оценка издержек и поиск путей их снижения - занятие, обязательное для любого предпринимателя. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек- совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.

Анализ цен и товаров конкурентов - одна из самых сложных задач. В рыночной экономике информация о ценах по конкретным сделкам чаще всего является коммерческой тайной изготовителя и получить такую информацию крайне сложно. Изучение товаров и цен конкурентов преследует вполне конкретную цель - выявить так называемую цену безразличия, т.е. цену, при которой покупателю будет безразлично чей товар покупать - фирмы или ее конкурентов. Определить эту цену, можно, оттолкнувшись от нее, решить, за счет чего реально преодолеть подобное "безразличие " и добиться, чтобы покупали товар все же именно у фирмы.

Оценив товары и цены конкурентов, можно переходить к следующему этапу ценообразования - выбору постоянно используемого метода установления цен. Практика рыночного ценообразования знает несколько наиболее широко распространенных методов:

• затратный;
• следование за конкурентом;
• затратно-маркетинговый;

Этап установления окончательных размеров цен реализуется в ходе конкретных переговоров с покупателями. На этом этапе предстоит решить две главные задачи: создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизни выпускаемого товара и инфляционных процессов. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние различных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на назначаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Последний этап формирования цен - учет мер государственного регулирования цен. В большинстве стран мира применялись, применяются и будут применяться различные меры государственного лимитирования или регулирования цен и их динамики. Решая вопросы ценообразования для фирмы, стоит обязательно оценить, могут ли меры государства повлиять на дела фирмы и как, положительно или отрицательно. Если же предполагается реализация товаров за рубежом, необходимы сведения об оценке патентной чистоты товаров в тех странах, где намечается их продавать.

Во втором разделе "Цены на инновационные продукты" рассмотрено экономическое содержание продукта инновационной деятельности, динамические системы цен при продвижении инновации на рынок, планирование цены и объема выпуска нового продукта.

Структура затрат на инновационный продукт отличается от структуры затрат на большинство товаров и услуг. Особенность инновационного продукта в том, что затраты на приобретение интеллектуальной собственности не могут определять объем затрат на окончательных стадиях изготовления продукта. В то же время стоимость самого инновационного продукта не всегда соотносится с затратами на его изготовление. Инновационный продукт имеет следующие особенности, которые обнаруживаются при осуществлении отношений его обмена: высокая конкурентоспособность и чувствительность к научно-техническим нововведениям; специфика ценообразования; зависимость от неустойчивого спроса потребителей.

Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику в отношении этого продукта. При рассмотрении ценовой политики (учитывая планирование объема выпуска нововведения на рынок по определенной цене как производный параметр, общее же планирование цены и объема выпуска рассматривается в связи с анализом безубыточности) можно выделить следующие ее основные варианты. Наиболее распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Вторым вариантом ценовой политики по выведению на рынок нового продукту является вариант, который основывается на твердой патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос инноваций (или на защите их режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, что сопровождается изоляцией от конкурентов носителей ноу-хау). Третьим вариантом служит разновидность, когда инновационная монополия используется не для получения монопольной сверхприбыли, а с целью закрепления покупателей и формирования таким способом особенно ценного нематериального актива фирмы в виде постоянной клиентуры (важнейшая часть гудвилл) инновационного продукта, оцениваемого с помощью капитализации ее избыточных - свыше среднеотраслевых, которые приходятся на тот же собственный капитал - прибылей.

Подробным толкованием динамических систем цен занимался знаменитый знаток рыночных механизмов Филипп Котлер. Стратегия установления цен на новый товар, который и является основным объектом данного исследования, имеет свою специфику. При этом следует различать настоящую новинку и товар, который только имитирует новинку. При установлении цен на действительно новый товар, защищенный патентом различают несколько стратегий: "снятие сливок" (предполагает использование на этапе продвижения на рынок нового продукта относительно высоких цен, которые превышают уровень цены, которая обеспечивает оптимальную прибыль в стандартных статических рыночных условиях, далее цена будет снижена), стратегия проникновения (предполагает, что продукт выводится на рынок по относительно низкой цене, но в дальнейшем компания постарается по возможности повысить цену), стратегия исключительно низких входных цен для входа на рынок (представляет собой экстремальный случай и крайний вариант стратегии проникновения на рынок. Она предполагает еще более низкую стартовую цену, чем при использовании стратегии проникновения).

При установлении цен на новый товар - имитатор различают следующие стратегии, в зависимости от качества и цены товара: стратегия премиальных наценок, стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия повышенной ценностной значимости, стратегия завышенной цены, стратегия среднего уровня, стратегия доброкачественности, стратегия ограбления, стратегия показательного бизнеса, стратегия низкой ценностной значимости.

Предприятия часто вынуждены проектировать и осваивать производство такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд продукции.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских качеств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название эконометрических. К их числу относятся следующие методы:

• метод удельных показателей;
• метод регрессионного анализа;
• балловый метод.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара. Не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик, они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Третья часть "Определение оптимальной цены инновационной продукции" включает рассмотрение особенностей рынка инноваций и формул, по которым предприятия могут устанавливать цены на нововведения, а также факторы принятия решения о цене на новые товары. Основными направлениями продвижения новых товаров из позиции их потребительского назначения являются: замена товара, добавление товара к существующим ассортиментным группам, новые ассортиментные группы, товары, которые представляют собою мировые новинки и создают новые рынки сбыта и сферы использования. Рассмотрены основные методы установления цен на инновационную продукцию и приведено их практическое использование.

Основными методами ценообразования являются:

• "снятие сливок на рынке";
• "проникновение на рынок";
• оценка потребительской стоимости;
• получение целевой нормы дохода;
• метод быстрого возвращения затрат.

Эти и другие методы ценообразования на нововведения условно можно разделить на две группы:

• затратный подход (цены устанавливаются в зависимости от их себестоимости и нормативов рентабельности);
• исходя из общей полезности нововведения.

При установлении цены необходимо учитывать и возможную реакцию основных групп потребителей. Она тесно связана с ожиданиями потребителя и репутацией производителя. Потребитель скорее предпочтет приобрести продукцию по более высокой цене, но с хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Но при этом следует избегать формирования неблагоприятного общественного мнения о так называемой "избыточной прибыли", даже при хорошей репутации производителя. Это может подтолкнуть потребителя сделать заказ туда, где появится приемлемая альтернатива.

Приступая к решению вопроса об установлении окончательной цены на свою продукцию необходимо помнить, что определение ее размера не может осуществляться без учета ситуации на рынке и общей стратегии предприятия.

Практика показывает, что окончательный размер цены должен определяться руководителями служб маркетинга, сбыта, экономики и финансов. У каждого из их свои представления об уровне цены и потому порой приходится делать не одну итерацию, чтобы прийти к пониманию.

В заключении обобщены основные результаты работы, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленных целей и задач исследования.

Главным фактором, учитываемым при установлении цены, является изучение цен конкурентов. Реальные и потенциальные конкуренты всегда пытаются оценить структуру цен и прибыли производства. Реальные конкуренты будут стремиться предлагать такую же или лучшую продукцию, а потенциальные - стремиться выйти на рынок, если, по их мнению, прибыль может быть высокой.

Цена является наиболее заметной из всех составляющих конкурентоспособности и, следовательно, ее изменения быстрее обнаруживаются и вызывают ответную реакцию. Изменения других элементов могут быть менее заметными, их труднее обнаружить и организовать ответные действия.

Именно при установлении цен на новые товары или услуги главное состоит в том, чтобы цены (как и сами товары или услуги) было легко понять, чтобы клиент увидел, что цены отражают "действительную" стоимость товара или услуги, которая усиливает доверие клиента к компании, ведет к повторным покупкам. Активная политика компании снижает степень неуверенности клиента, если речь идет о новой услуге или товаре, мотивирует доверие клиентов.

Список литературы

1. Пікус Р. В. Оцінка підприємницького ризику // Фінанси України. - 2004 г. - № 5 - с.88
2. Р. А. Фатхутдінов "Інноваційний менеджмент" 4 ізд, СПБ.: Питер, 2004, с 229-254
3. Вітлінський В. В., Верчено В. І., Наконечний С. І., Компаниченко О. С. Система кількісних оцінок страхового ризику // Фінанси України. - 1998 - № 2 - с. 98-183
4. Ф. І. Евдокімов. Комплексна оцінка економічної ефективності інноваційних проектів // Научні праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. - 2001 - № 76 - с.59.
5. Пильцер. Безграничные богатства // в сб. Новая волна на Западе. М., 1998 г., с. 411.
6. Тепман Л. Н. Ризики у економіці. - Москва - 2-\002 - с.21-28
7. Булатов А. С. "Экономика" //Москва, "Юрист" 2000 г.-с.549
8. Панчишин С. "Макроэкономика"//учебное издание, К. - 2002
9. Лукинов И. И. О вопросе про концепцию и современную модель современного экономического развития Украины. "Экономика и управление" № 1 (38), 2003. - с.3-6
10. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю "Экономикс", том 1/Москва, "Республика". - 1992 г.
11. Биншток Ф. И. Ценообразование: Учеб. пособие. - М.: ИНФА - М, 2001.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., 1995
13. Уткин Э. А. Цены и ценообразование. Ценовая политика: Учебник. - М., 1997
14. Т. Сакайя. Стоимость, созданная знанием, или История будущего //В сб.: Новая волна на Западе,- М., 1998
15. Управление ценовой политикой компании: учебник/ Герасименко В. В. - М.:Эксмо, 2006