Автореферат

Актуальність теми дослідження. Невід'ємною стороною інноваційного продукту, як товару, є вартість, тобто його оцінена на ринку споживча вартість. Специфіка споживчої вартості інноваційного продукту впливає на визначення його вартості і методу ціноутворення. Відповідно до теорії вартості, величина вартості товару повинна визначатись суспільно необхідним часом на його створення.

Складність формування цін на інноваційний продукт пов'язана з тим, що його об'єктами є не тільки матеріальні, але й ідеальні субстанції, що не знаходять повного матеріального втілення і не виявляють вартості в рамках трудової теорії вартості, обмеженої матеріальним виробництвом.

Вітчизняна і закордонна наукова література докладно аналізує і розглядає проблеми, пов'язані з установленням цін на інноваційну продукцію. Дана проблема була досліджена багатьма вченими та було висунуто багато теорій щодо ціноутворення на нововведення, але так і не знайдена оптимальна стратегія встановлення цін, тому що приходиться розглядати її не тільки в контексті таких факторів як попит споживачів, матеріальні, трудові витрати й ін., але і просто покладатися на вдачу.

Дослідження показало, що здійснення успішної діяльності підприємства тісно пов'язано з ефективним управлінням ціноутворенням на інноваційну продукцію. Подібне обумовлює доцільність розвитку існуючих принципів і методів організації інноваційної діяльності, спрямованих на зміцнення ринкових позицій підприємства.

Постановка і подальша розробка цих проблем визначає актуальність і новизну даного дослідження.

Найважливішою умовою появи попиту на інноваційний продукт є попит на нову техніку замість старої, яка вичерпала свої технологічні можливості. Економічний спадчи зміни граничної ефективності капіталу, що приводять до зниження вартості капіталовкладень у стагнуючих галузях, викликають появу технологічних нововведень. Інша умова появи попиту на досягнення науки і техніки - наявність ресурсних обмежень. Технологія задає запаси існуючих природних ресурсів, визначаючи як ефективність, з якою ці ресурси використовуються, так і здатність знаходити, добувати, розподіляти і зберігати їх. У зв'язку з цим виникає попит на ресурсозбережуючі, безвідхідні технології.

Проблема конкурентноздатності національної продукції без формування ринку інновацій і інформаційних технологій не може бути вирішена, незважаючи на наявність на великих підприємствах промисловості значних вільних потужностей, нарощування в них виробництва, проведення політики державного стимулювання попиту через збільшення соціальних виплат і надання спеціальних ринкових пільг.

Ступінь наукової пропрацьованності проблеми. Постановка проблеми і створення методологічних основ ціноутворення на інноваційну продукцію безпосередньо пов'язана з іменами вітчизняних і закордонних фахівців. Цінова політика фірми є важливим елементом її стратегії в боротьбі з конкурентами. От чому в сучасних умовах у системі підготовки кадрів, які збираються працювати у сфері економіки, значне місце повинне займати вивчення ціноутворення. Значний внесок у вивчення і розвиток даних питань внесли вчені-економісти, такі як: Біншток Ф. И., Котлер П., Уткін Е. А., Т. Сакайя, Пільцер, Герасименко В. В., Казанцев А.К., Маршалл А., Фатхутдинов Р.А., Д. И. Кокурін, И.К. Салімжанова, Макконнелл Кемпбэлл Р., Брю Стенлі, Завлин П.Н., Санто Б., Друкер П. та ін.

Їх дослідження внесли величезний внесок та є основою для подальшого вивчення інноваційної діяльності і ціноутворення на інноваційну продукцію. Однак, проблеми, пов'язані з формуванням, розвитком та удосконаленням ціноутворення на інноваційну продукцію вивчені ще недостатньо, що і визначило вибір теми дипломної роботи, її цілі і задачі.

Мета магістерської роботи складається в розвитку системи управління ціноутворенням на інноваційну продукцію на основі аналізу на конкретному підприємстві.

Інноваційний продукт, як товар, покликаний задовольнити суспільну потребу за допомогою перенесення своєї вартості на вироблений продукт, приймаючи участь у формуванні його споживчої вартості. Використання інноваційного продукту забезпечує зниження вартості одиниці продукції, створеної на його основі. Тому вартість інноваційного продукту може бути виявлена тільки тоді, коли продукт, створений на його основі, одержить визнання на ринку кінцевої продукції.

Для досягнення зазначеної мети в роботі передбачається розглянути і вирішити наступні задачі:

• розглянути і визначити сутність і зміст понять "Ціна", "Ціноутворення", "Інноваційна продукція";
• дослідити сутність і проблеми розвитку ціноутворення на інноваційну продукцію на підприємствах України;
• визначити структуру витрат на інноваційний продукт;
• розглянути особливості ціноутворення на інноваційний продукт в Україні;
• виділити і структуризувати задачі управління ціноутворенням на інноваційну продукцію;
• розглянути особливості рішень при встановленні ціни;
• Дослідити існуючі джерела інформаційного забезпечення інноваційних процесів;
• розробити рекомендації з удосконалення ціноутворення на інноваційну продукцію.

Об'єкт дослідження промислові підприємства України.

Предмет дослідження: теоретичні та методологічні особливості ціноутворення на інноваційну продукцію на промислових підприємствах України.

Теоретичною і методологічною основою магістерської роботи послужили: конкретно-наукова методологія, що представлена в роботі вчених у галцзі економічної теорії, економічного аналізу, теорії менеджменту, ціноутворення, теорії організації, економіки підприємства, організації інноваційних процесів, організації інвестиційних процесів і ін.; фундаментальна методологія, що базується на наступних принципах: принцип діалектики - відображає взаимообумовлюючий та суперечливий розвиток подій, принцип детермінізму, що складається в об'єктивно-причинній обумовленості явищ, принцип ізоморфізму - складається в тому, що з його допомогою характеризується відношення об'єктів, що відображають рівність їхньої побудови; загальнонаукова методологія, що складається з історичного принципу, термінологічного, системного, когнітивного принципу і принципу моделювання.

Для рішення поставлених задач передбачається використовувати методи системного, статистичного й економічного аналізу.

Магістерська робота складається з введення, трьох глав, висновку, бібліографічного списку і додатків.

у введенні приведена загальна характеристика роботи, що включає обґрунтування актуальності теми дослідження, формулювання цілей і задач дослідження, визначення об'єкта і предмета дослідження, розкриття наукової новизни і практичної значимості проведеної роботи, а також результати апробації і впровадження ключових ідей даної роботи.

Зміст роботи розкритий у наступних розділах:

У першій частині - "Теоретичні основи ціноутворення" " розглянуті функції та види цін. Основними функціями цін є облікова, розподільна, регулююча і стимулююча. Ціноутворення - процес формування цін на товари і послуги. Характерні дві основних системи ціноутворення: ринкове ціноутворення, що функціонує на базі взаємодії попиту та пропозиції, і централізоване державне ціноутворення - формування цін державними органами. При цьому в рамках витратного ціноутворення в основу формування ціни закладаються витрати виробництва й обороту. У розрахунках із зовнішніми контрагентами фірми використовують в основному два види цін: публічні і розрахункові. Також у теоретичній частині розглянуті системи ціноутворення і визначення їх цілей.

У системі ціноутворення умовно виділяють 6 етапів:

1. визначення цілей цінової політики
2. визначення попиту на товари фірми
3. оцінка витрат
4. аналіз цін і товарів конкурентів
5. етап встановлення остаточних розмірів цін
6. врахування мір державного регулювання цін.

Система ціноутворенняя, як правило, включає кілька етапів. На першому етапі відбувається визначення цілей цінової політики - фірми намагаються відповісти на запитання: чого бажано домогтися за допомогою політики цін на свої товари? Звичайно цих цілей декілька. Серед них: забезпечення існування фірми на ринках, максимізація прибутку, максимальне розширення обороту, оптимальне збільшення збуту, "зняття вершків " завдяки встановленню високих цін, лідерство в якості.

Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди збігаючись. Їх досягнення взаємодіє також і в часі.

<Другий етап - визначення попиту на товари фірми. Мова йде про те, щоб визначити не місткість ринку взагалі, а те, скільки товарів можна буде продати при різних рівнях цін. Потрібно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачуваних продажів від рівнів цін, головне тут - комплексний аналіз того, як реагує попит на різні ціни даного товару. Чим менш рухливий попит, тим більш високу ціну здатний встановити продавець товару.

Третій етап ринкового ціноутворення - оцінка витрат. Оцінка витрат і пошук шляхів їх зниження - заняття, обов'язкове для будь-якого підприємця. Витрати прийнято підрозділяти на два види: постійні і перемінні. Постійні - витрати, розмір яких не залежить від звичайних коливань обсягу випуску і виторгу обороту. Перемінні ж витрати безпосередньо залежать від обсягу випуску. Це, в основному, витрати на сировину і заробітну плату. Сума постійних і перемінних витрат - сукупні витрати, що і утворюють нижню границю ціни.

Аналіз цін і товарів конкурентів - одна з найскладніших задач. У ринковій економіці інформація про ціни за конкретними угодами найчастіше є комерційною таємницею виготовлювача й одержати таку інформацію вкрай складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує цілком конкретну мету - виявити так називану ціну байдужності, тобто ціну, при якій покупцю буде байдуже чий товар купувати - фірми чи її конкурентів. Визначити цю ціну, можна, відштохнувшись від неї, вирішити, за рахунок чого реально перебороти подібну "байдужність " і домогтися, щоб купували товар саме у фірми.

Оцінивши товари і ціни конкурентів, можна переходити до наступного етапу ціноутворення - вибору постійно використовуємого методу встановлення цін. Практика ринкового ціноутворення знає декілька найбільш розповсюджених методів:

• витратний;
• слідування за конкурентом;
• витратно-маркетинговий.

Етап встановлення остаточних розмірів цін реалізується в ході конкретних переговорів з покупцями. На цьому етапі треба розв'язати дві головні задачі: створити власну систему знижок для покупців і визначити механізм коректування цін у майбутньому з урахуванням стадій життєвого циклу товару, що випускається, та інфляційних процесів. Вибравши один з методів ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут враховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на призначену ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні насамперед для продукції, що впливає на самосвідомість покупця. Споживач може віддати перевагу більш коштовній речі, якщо вона представляється йому більш оригінальню і престижною.

Останній етап формування цін - врахування мір державного регулювання цін. У більшості країн світу застосовувалися, застосовуються і будуть застосовуватися різні міри державного лімітування чи регулювання цін та їх динаміки. Вирішуючи питання ціноутворення для фірми, варто обов'язково оцінити, чи можуть міри держави вплинути на справи фірми і як, позитивно чи негативно. Якщо ж передбачається реалізація товарів за кордоном, необхідні дані про оцінку патентної чистоти товарів у тих країнах, де намічається їх продавати.

В другому розділі "Ціни на інноваційні продукти" розглянуті економічний зміст продукту інноваційної діяльності, динамічні системи цін при просуванні інновації на ринок, планування ціни й обсягу випуску нового продукту.

Структура витрат на інноваційний продукт відрізняється від структури витрат на більшість товарів і послуг. Особливість інноваційного продукту в тому, що витрати на придбання інтелектуальної власності не можуть визначати обсяг витрат на остаточних стадіях виготовлення продукту. У той же час вартість самого інноваційного продукту не завжди співвідноситься з витратами на його виготовлення. Інноваційний продукт має наступні особливості, що виявляються при здійсненні відносин його обміну: висока конкурентноздатність і чутливість до науково-технічних нововведень; специфіка ціноутворення; залежність від хитливого попиту споживачів.

Просування нового продукту на ринок припускає особливу цінову політику у відношенні цього продукту. При розгляді цінової політики (з огляду на планування обсягу випуску нововведення на ринок за визначеною ціною як похідний параметр, загальне ж планування ціни й обсягу випуску розглядається в зв'язку з аналізом беззбитковості) можна виділити наступні її основні варіанти. Найбільш розповсюдженим є ціноутворення, називане іноді "зонтичним ціноутворенням". Другим варіантом цінової політики по виведенню на ринок нового продукту є варіант, що ґрунтується на твердому патентному (при капіталомісткому патентуванні багатьох складових технічної новизни продукту) захисті "вгадавшого" платоспроможний попит інновацій (або на захисті їх режимом комерційних секретів з приводу відповідного ноу-хау, що супроводжується ізоляцією від конкурентів носіїв ноу-хау). Третім варіантом служить різновид, коли інноваційна монополія використовується не для одержання монопольного надприбутку, а з метою закріплення покупців і формування таким чином особливо цінного нематеріального активу фірми у вигляді постійної клієнтури (найважливіша частина гудвіл) інноваційного продукту, оцінюваного за допомогою капіталізації надлишкових - понад середньогалузевих, що приходяться на той же власний капітал - прибутків.

Докладним тлумаченням динамічних систем цін займався знаменитий знавець ринкових механізмів Пилип Котлер. Стратегія встановлення цін на новий товар, що і є основним об'єктом даного дослідження, має свою специфіку. При цьому варто розрізняти дійсну новинку та товар, що тільки імітує новинку. При встановленні цін на дійсно новий товар, захищений патентом розрізняють кілька стратегій: "зняття вершків" (припускає використання на етапі просування на ринок нового продукту високих цін, що перевищують рівень ціни, що забезпечує оптимальний прибуток у стандартних статичних ринкових умовах, далі ціна буде знижена), стратегія проникнення (припускає, що продукт виводиться на ринок по відносно низькій ціні, але надалі компанія по можливості підвищує ціну), стратегія винятково низьких вхідних цін для входу на ринок (являє собою екстремальний випадок і крайній варіант стратегії проникнення на ринок. Вона припускає ще більш низьку стартову ціну, ніж при використанні стратегії проникнення).

При встановленні цін на новий товар - імітатор розрізняють наступні стратегії, у залежності від якості і ціни товару: стратегія преміальних націнок, стратегія глибокого проникнення на ринок, стратегія підвищеної ціннісної значимості, стратегія завищеної ціни, стратегія середнього рівня, стратегія доброякісності, стратегія пограбування, стратегія показового бізнесу, стратегія низької ціннісної значимості.

Підприємства нерідко змушені проектувати й освоювати виробництво такої продукції, що не заміняє раніше освоєну, а доповнює чи розширює вже існуючий параметричний ряд продукції.

Існує ряд методів побудови цін на нову продукцію в залежності від рівня її споживчих якостей з урахуванням нормативів витрат на одиницю параметра. Такі методи одержали назву економетрічних. До їх числа відносяться наступні методи:

• метод питомих показників;
• метод регресійного аналізу;
• баловий метод.

Загальним недоліком всіх трьох економетрічних методів є допущення, що ціна залежить тільки від властивостей товару. Не враховується той факт, що фірми-конкуренти встановлюють ціни на свій товар не тільки на основі його якісних характеристик, вони також можуть підвищувати чи знижувати ціну, керуючись своєю ціновою політикою.

Третя частина "Визначення оптимальної ціни інноваційної продукції" включає розгляд особливостей ринку інновацій і формул, за якими підприємства можуть встановлювати ціни на нововведення, а також фактори ухвалення рішення про ціну на нові товари. Основними напрямками просування нових товарів з позиції їх споживчого призначення є: заміна товару, додавання товару до існуючих асортиментних груп, нові асортиментні групи, товари, що представляють собою світові новинки і створюють нові ринки збуту і сфери використання. Розглянуті основні методи встановлення цін на інноваційну продукцію і приведене їх практичне використання.

Основними методами ціноутворення є:

• "зняття вершків на ринку";
• "проникнення на ринок";
• оцінка споживчої вартості;
• одержання цільової норми доходу;
• метод швидкого повернення витрат.

Ці й інші методи ціноутворення на нововведення умовно можна розділити на дві групи:

• витратний підхід (ціни встановлюються в залежності від їх собівартості і нормативів рентабельності);
• виходячи з загальної корисності нововведення.

При встановленні ціни необхідно враховувати й можливу реакцію основних груп споживачів. Вона тісно пов'язана з очікуваннями споживача і репутацією виробника. Споживач скоріше придбає продукцію по більш високій ціні, але з добре зарекомендованою маркою. Але при цьому варто уникати формування несприятливої суспільної думки про так називаний "надлишковий прибуток", навіть при гарній репутації виробника. Це може підштовхнути споживача зробити замовлення туди, де з'явиться прийнятна альтернатива.

Приступаючи до рішення питання про встановлення остаточної ціни на свою продукцію необхідно пам'ятати, що визначення її розміру не може здійснюватися без врахування ситуації на ринку і загальної стратегії підприємства

Практика показує, що остаточний розмір ціни повинний визначатися керівниками служб маркетингу, збуту, економіки і фінансів. У кожного з них свої представлення про рівень ціни і тому часом треба робити не одну ітерацію, щоб прийти до розуміння.

У висновку узагальнені основні результати роботи, систематизовані висновки й обґрунтована ступінь досягнення поставлених цілей і задач дослідження.

Головним фактором, що враховується при встановленні ціни, є вивчення цін конкурентів. Реальні й потенційні конкуренти завжди намагаються оцінити структуру цін і прибутку виробництва. Реальні конкуренти будуть прагнути пропонувати таку ж чи кращу продукцію, а потенційні - прагнути вийти на ринок, якщо, на їх думку, прибуток може бути високим.

Ціна є найбільш помітної з усіх складових конкурентноздатності і, отже, її зміни швидше виявляються і викликають відповідну реакцію. Зміни інших елементів можуть бути менш помітними, їх складніше знайти й організувати відповідні дії.

Саме при встановленні цін на нові товари чи послуги головне полягає в тому, щоб ціни (як і самі товари або послуги) було легко зрозуміти, щоб клієнт побачив, що ціни відбивають "дійсну" вартість товару або послуги, що підсилює довіру клієнта до компанії, веде до повторних покупок. Активна політика компанії знижує ступінь непевності клієнта, якщо мова йде про нову послугу чи товар, мотивує довіру клієнтів.

Список літератури

1. Пікус Р. В. Оцінка підприємницького ризику // Фінанси України. - 2004 г. - № 5 - с.88
2. Р. А. Фатхутдінов "Інноваційний менеджмент" 4 ізд, СПБ.: Питер, 2004, с 229-254
3. Вітлінський В. В., Верчено В. І., Наконечний С. І., Компаниченко О. С. Система кількісних оцінок страхового ризику // Фінанси України. - 1998 - № 2 - с. 98-183
4. Ф. І. Евдокімов. Комплексна оцінка економічної ефективності інноваційних проектів // Научні праці Донецького національного технічного університету. Серія: економічна. - 2001 - № 76 - с.59.
5. Пильцер. Безграничные богатства // в сб. Новая волна на Западе. М., 1998 г., с. 411.
6. Тепман Л. Н. Ризики у економіці. - Москва - 2-\002 - с.21-28
7. Булатов А. С. "Экономика" //Москва, "Юрист" 2000 г.-с.549
8. Панчишин С. "Макроэкономика"//учебное издание, К. - 2002
9. Лукинов И. И. О вопросе про концепцию и современную модель современного экономического развития Украины. "Экономика и управление" № 1 (38), 2003. - с.3-6
10. Кэмпбелл Р. Макконнелл, Стэнли Л. Брю "Экономикс", том 1/Москва, "Республика". - 1992 г.
11. Биншток Ф. И. Ценообразование: Учеб. пособие. - М.: ИНФА - М, 2001.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М., 1995
13. Уткин Э. А. Цены и ценообразование. Ценовая политика: Учебник. - М., 1997
14. Т. Сакайя. Стоимость, созданная знанием, или История будущего //В сб.: Новая волна на Западе,- М., 1998
15. Управление ценовой политикой компании: учебник/ Герасименко В. В. - М.:Эксмо, 2006