Попова Анна
Донецький національний технічний університет

В умовах трансформації вітчизняної економіки, з посиленням конкурентної боротьби на ринку перш за все необхідно удосконалювати механізм управління ціноутворенням на інноваційні продукти. Інноваційний шлях розвитку, як один з найважливіших чинників економічного росту, припускає випуск і поширення принципово нових видів техніки і технології, розробку науково-технічних програм, розробку і впровадження ресурсозбережуючих програм та ін. Особливість інноваційного продукту полягає у тому, що витрати на придбання інтелектуальної власності не можуть визначати обсяг витрат на остаточних стадіях виготовлення продукту. У той же час вартість самого інноваційного продукту не завжди співвідноситься з витратами на його виготовлення.

Інноваційний продукт як товар покликаний задовольнити суспільну потребу за допомогою перенесення своєї вартості на вироблений продукт, через участь у формуванні його споживчої вартості. Використання інноваційного продукту забезпечує зниження вартості одиниці продукції, створеної на його основі. Тому вартість інноваційного продукту може бути виявлена тільки тоді, коли цій продукт одержить визнання на ринку кінцевої продукції.

Інноваційний продукт має наступні особливості, що виявляються при здійсненні відносин його обміну: висока конкурентноздатність і чутливість до науково-технічних нововведень; специфіка ціноутворення; залежність від хитливого попиту споживачів та інше.

Метою цієї роботи є розгляд та аналіз варіантів формування цінової політики підприємства на інноваційну продукцію.

Дана проблема досліджена в роботах Бинштока Ф.І., Завліна П.К., А., Т. Сакайя, Є. Бойко, В. Данілішина та ін. Разом з цим залишається невирішеною проблема остаточного вибору стратегії встановлення цін на нововведення.

Просування нового продукту на ринок припускає особливу цінову політику у відношенні цього продукту. При формуванні цінової політики підприємства можна виділити наступні її основні варіанти:

1. Найбільш розповсюдженим є ціноутворення, яке називають іноді "зонтичним ціноутворенням". Зміст його полягає в наступному:
• " під час освоєння продажів нового продукту його продають за низькою ціною, що не покриває не тільки підвищених у цей період витрат виробництва інновацій, але і проектної собівартості товару;
• " вихід на ціну реалізації нового продукту, що забезпечить необхідну рентабельність операцій (відносно собівартості або граничної капиталомісткості товару);
• " протягом досить тривалого часу утримується ціна інновації на стабільному рівні, в тому числі при його удосконаленні і рекламній підтримці;
• " у відповідь ринкову цінову конкуренцію цього продукту починають знижувати ціну. Це зниження досягаеться за рахунок економії витрат фірми в міру нагромадження досвіду виробництва і продажів товару, а також у результаті проведення і впровадження розробок процесних інновацій, спрямованих на підвищення продуктивності і зменшення собівартості випуску продукту.
2. Другий варіант цінової політики ґрунтується на жорсткому патентному захисті "вгадавшого" платоспроможного попиту інновацій або на захисті комерційних секретів з приводу відповідного ноу-хау, що супроводжується ізоляцією від конкурентів носіїв ноу-хау.

   При цьому варіанті цінової політики характерне виведення на ринок нового товару, який задовольняє актуальні потреби, по завищеній ціні з наступним зниженням цієї ціни.

3. Третім варіантом служить різновид тільки що описаної політики, коли інноваційна монополія використовується не для одержання монопольного надприбутку, а з метою закріплення покупців і формуванні в такий спосіб особливо цінного нематеріального активу підприємства у виді її постійної клієнтури. Характеристикою цього є гудвіл суб'єкта господарювання.

Вибираючи той або інший варіант цінової політики необхідно аналізувати сполучення ціни продукту й обсягу випуску, при якому збільшується прибуток, й те, щоб раніше прийняті рішення у максимальній мірі окупалися. Зокрема, для кожної планованої ціни на продукт повинен обчислюватися і так називаний обсяг беззбитковості, запас фінансової міцності, величини операційного важелю.

На закінчення необхідно відзначити, що саме при встановленні цін на нові товари головне полягає в тому, щоб ціни (як і самі товари) було легко зрозуміти, щоб клієнт побачив, що ціни відбивають "дійсну" вартість товару. Це підсилює довіру клієнта до підприємства, веде до повторних покупок. Активна цінова політика знижує ступінь непевності клієнта, коли мова йде про новий товар, мотивує довіру клієнтів.