Попова А. М., ст. гр. ЕПР-03а (ДонНТУ)
Крапівницька С. М., к.е.н.,доц. (ДонНТУ)

Формування і реалізація цінової політики вимагає більш чіткого розуміння процесу впливу цінової діяльності в умовах ринку на формування прибутку підприємства. Інноваційний шлях розвитку, як один з найважливіших чинників економічного росту, припускає випуск і поширення принципово нових видів техніки і технології, розробку науково-технічних програм, розробку і запровадження ресурсозбережуючих програм та ін. Безпосередньо на підприємствах переваги інноваційної моделі розвитку виявляються, насамперед, через збільшення обсягів збуту продукції і зниження витрат на її виробництво, реалізація яких у визначеній мірі забезпечується раціональною ціновою політикою. Тому в умовах конкурентного середовища особливого значення набуває удосконалення методів формування цінової політики і методів ціноутворення.

Для будь-якого суб'єкта господарювання, який діє в умовах ринкової економіки, питання про ціни - це питання про існування його бізнесу. Від кон'юнктури ринку і коливання цін залежать стабільність економіки країни в цілому, життєвий рівень населення, рівень соціальної стабільності в суспільстві. Цінова політика підприємства є важливим елементом його стратегії в боротьбі з конкурентами. Особливо важливо це для формування ціни на інноваційну продукцію. Дана проблема досліджена в роботах Бинштока Ф.І., Завліна П.К., Уткіна Э. А., Т. Сакайя, Герасименко В. В. та ін. Разом з цим залишається невирішеною проблема остаточного вибору стратегії встановлення цін на нововведення.

Метою даної роботи є розгляд методів ціноутворення і фактори прийняття рішення про ціну на нові товари, розглянуті основні напрямки просування нових товарів на ринок, а також оцінені деякі процеси, які необхідно враховувати, щоб успішно керувати цінами на нову продукцію і послуги.

Вихід на ринок нових чи удосконалених продуктів і послуг ставить перед компанією складні задачі. Необхідно прийняти рішення щодо нових цін або зміни цін. Особливі складності цих задач обумовлені проблемами економічних прогнозів ринку, оскільки приходиться розробляти довгострокові стратегічні плани. І чим вище ступінь инноваційності продукту чи послуги, тим менше можна орієнтуватися на попередні ціни і минулий досвід продажів. Це відбувається тому, що для потенційних покупців часто не представляється можливим оцінити заздалегідь суб'єктивну корисність і ефект інновацій.

Для того щоб успішно управляти цінами на нову продукцію і послуги в рамках загальної маркетингової і збутової політики, важливо правильно оцінити динаміку наступних процесів:

• Конкуренція в часі. Оскільки багато компаній намагаються за допомогою скорочення періодів досліджень і розробок, а також ринкових циклів своїх товарів одержати піонерні переваги на ринку, то зростає і кількість цінових змін і нових цінових рішень.
• Економічний розвиток і структурні зміни в економіці. У ході економічного розвитку відбувається перехід центра значимості в науково-технічних змінах від первинних і вторинних галузей технологічного ланцюжка на наступні сектори економіки. У всякому разі, уже не підлягає сумніву зростаюче значення сфери послуг. Звідси випливає і необхідність, а також частота прийняття цінових рішень, орієнтованих на надання послуг.
• Збільшення числа компаній, що спостерігається в наші дні "хвиля засновництва", інтенсивність якої висока в сфері інноваційних продуктів і послуг. Причому знов утворені компанії найчастіше не мають достатнього досвіду ведення цінової політики і необхідних знань ринку.
• Нові форми пропозиції продуктів чи комплектів продукції і послуг,що потребує від компанії визначення оптимальних цінових пакетів.

Крім названихо вище критеріїв також можна виділити чотири основні напрямки просування нових товарів з позиції їхнього споживчого призначення.

1. Заміна товару (на цю категорію приходиться близько 45% усіх нових товарів, виведених на ринок). Вона містить у собі різні удосконалення і модифікації вже існуючих товарів, перепозіціонування (існуючі товари переорієнтуються на нові сегменти ринку) і скорочення витрат (існуючі товари піддаються такої модифікації, що скорочує витрати на їхнє виробництво).
2. Додавання товару до існуючих асортиментних груп (на цю категорію приходиться близько 25% усіх нових товарів, виведених на ринок). Таке поповнення існуючих асортиментних груп компанії забезпечує різноманітність товарного асортименту.
3. Нові асортиментні групи (ця категорія складає приблизно 20% усіх нових товарів, виведених на ринок, і означає перехід на новий ринок). Ця стратегія розширює товарну номенклатуру компанії.
4. Товари, що представляють собою світові новинки і створюють нові ринки збуту і сфери використання (ця категорія складає приблизно 10% усіх нових товарів, виведених на ринок). Тут мова йде про створення зовсім нових ринків.

У першу чергу компанії необхідно визначитися з маркетинговою стратегією проникнення на ринок з новим товаром.

Відповідно до ряду внутрішніх обставин, таких як висока ціна, встановлена материнською компанією, і малий бюджет на просування товару, компанія має можливість вибирати тільки стратегію повільного одержання прибутку, що звичайно застосовується в наступних випадках:

• місткість ринку незначна;
• товар відомий більшості покупців;
• покупці готові платити високу ціну;
• конкуренція на ринку незначна.

Далі необхідно провести дослідження ринку і з'ясувати, наскільки реальна ситуація на ринку відповідає цінової стратегії. Якщо відповідає, то можливості підприємства збігаються з потребою ринку і просування товару на ринок буде успішним; якщо спостерігаються протиріччя, то компанія повинна змінити або ціни товару, або збільшити рекламний бюджет.

У випадку, коли компанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів, це вимагає значних інвестицій у дослідження і розробки, перш ніж буде результат. Витрати на дослідження і розробки являють собою типові постійні витрати, оскільки вони здійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк не залежать від обсягу продажів. Нерідко виробництво нового продукту починається з невеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений у реакції ринку на цей продукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійні витрати на одиницю продукту скоротяться до незначної величини. Якщо ж новий продукт не знайде достатньої кількості покупців, то постійні витрати на одиницю продукту будуть дуже високі.

У цьому випадку підприємство використовує одну з цінових стратегій: "зняття вершків на ринку", "проникнення на ринок", стратегія винятково низьких вхідних цін , оцінка споживчої вартості, одержання цільової норми доходу.

Стратегія "зняття вершків" часто використовується у випадку висновку на ринок нового й унікального продукту. Вона припускає встановлення первісної ціни на відносно високому рівні, розрахованому на самих платоспроможних і покупців, що цінують новизну. Один з варіантів цієї стратегії припускає встановлення первісне високої ціни з послідовним зниженням її в міру надходження продукту у фазу зрілості.

Стратегія послідовного "зняття вершків" можлива тільки в тому випадку, коли на ринку інноваційних продуктів існують високі вхідні бар'єри. Звичайна методика застосування цієї стратегії полягає в поступовому зниженні цін у міру зростання виробництва в самій компанії й у її конкурентів. Стратегія "зняття вершків" ефективно використовується в сполученні зі стратегією сегментування ринку, коли в міру росту обсягів виробництва інноваційного продукту компанія підтримує ціну на його найбільш престижну модифікацію й одночасно випускає на ринок спрощені і, відповідно, більш дешеві моделі. Це дає можливість захопити більш значну частку потенційного ринку.

У деяких випадках стратегія "зняття вершків" застосовується для того, щоб залучити найбільше платоспроможних покупців без наміру надалі знижувати на них ціну чи випускати моделі середнього класу. У цьому випадку продукт повинний володіти деякими коштовними властивостями в очах покупців, що дадуть компанії можливість постійно підтримувати на нього високу ціну.

Стратегія "зняття вершків" приносить максимальний ефект у двох зовсім різних випадках:

1. Покупці, що не мають досвіду придбання продуктів даної номенклатурної групи, сприймають високу ціну як показник високої якості і цінності товару й іноді віддають перевагу продукту тільки тому, що він коштує дорожче інших.
2. Деяка частина покупців усвідомлює переваги продукту і згодна платити додаткову ціну за додаткові споживчі властивості.

Деякі інноваційні продукти з труднощами пробивають собі дорогу на ринку тому, що покупці недостатньо інформовані про їх додаткові споживчі властивості і переваги. Тому у тому випадку, якщо необхідно сформувати попит на продукт, гарний ефект може дати стратегія проникнення. Стратегія проникнення полягає в тому, що завдяки низьким цінам входу швидше розкривається ринковий потенціал інновації. Тут робиться акцент на тих споживачах, що орієнтуються при ухваленні рішення про покупку на ступінь поширення інновації, тобто на так звані імітатори. Саме ступінь поширення товару для цих груп споживачів сигналізує про його високу якість і гарну репутацію. І якщо компанія зуміє створити завдяки високій частці ринку такий потенціал, то вона одержить конкурентні переваги в порівнянні з тими компаніями, у яких частка ринку нижче. Цей потенціал відкриває далі можливості підвищення цін без негативних наслідків для обсягу продаж. Втрати компанії від того, що первісна ціна нижче собівартості у цьому випадку можна розглядати як інвестиції у захоплення ринку. На підставі ефекту досвіду швидше знижуються змінні витрати, завдяки чому навіть при низьких цінах з'являється шанс покриття витрат і одержання прибутку.

Не менш поширеною стратегією при просуванні нового товара є стратегія винятково низьких вхідних цін. Вона базується на інших розуміннях: дуже низька єдина ціна повинна створювати бар'єри входу для конкурентів, тобто так довго утримувати їх від входження на даний ринок, поки даний інноваційний товар не займе лідируюче положення на ринку. Надалі лідируюче положення компанії на цьому ринку створить ще один бар'єр входу для конкурентів. Якщо ж конкуренти входять на даний ринок, то компания, що впровадила першої інновацію, вже встигає наростити обсяги виробництва. Тут вже встигає виявити себе ефект кривої досвіду, тобто знижуються витрати. Завдяки цьому компанія встигає до моменту появи на ринку конкурентів зайняти більш вигідне положення по витратах і знизити ціни ще більше, тобто до такого рівня, що недоступно для конкурентів з позиції витрат. Фахівці називають цей ефект "entry lіmіt prіcіng", тобто ціни, що обмежують вхід на ринок конкурентів. Щоб стримувати конкурентів досить цінових аргументів, що дають зрозуміти, яка тверда цінова боротьба очікує їх на новому ринку. Тим самим компанія, що першою впроваджує інновації з такою політикою цін, одержує підстави для довгострокового одержання прибутку завдяки тому, що вона досить довго одна використовує ринковий потенціал, нарощує продажи і підтримує витрати нижче рівня продажної ціни.

При розробці нової продукції виробничо-технічного призначення застосовуються методи програмно-цільового планування і використовуються всі доступні по вихідним даним методии прогнозу. Перевага віддається найбільш точному методу; можливі комбіновані методи оцінки. При розробці прогнозу ціни і висновку контрактів використовується в якості базового нормативно-калькуляційний метод. У силу невизначеності багатьох майбутніх виробничих параметрів у даній області інноваційного ціноутворення знайшли широке застосування економетричні методи.

Економетричні методи визначення цін. Дані методи використовуються для розрахунку ціни нового товару, якщо на цільовому ринку вже маються його функціональні замінники, що випускаються конкурентами, однак новий товар має значні відмінності.

Розглянемо дані методи більш детально стосовно інновацій.

1. Метод питомих показників використовується у випадках, коли виведений на ринок товар входить у групу виробів, що мають один основний параметр, величина якого і визначає рівень ціни. Розраховується питома ціна так:
   
   (1)
   де: Рб - ціна базисного виробу; Вб- величина параметра базисного виробу. Визначається ціна нового виробу:
   
   (2)
   де: Вн - величина параметра нового виробу.
2. Метод регресійного аналізу. Для розрахунку ціни виробу даним методом необхідно по наявним на ринку товарам-аналогам визначити функцію залежності ціни від величини техніко-економічних параметрів. Потім, підставивши параметри нового виробу, розрахувати його ціну:
   
   (3)
   де: (Х1... ХN) - значення параметрів.
   Недолік даного методу полягає у тому, що при збільшенні кількості параметрів навіть на 1 підвищується на порядок складність розрахунків коефіцієнтів функції залежності ціни від величини параметрів і знижується його точність.
3. Баловий метод. На основі експериментальних оцінок кожному параметру в залежності від його значимості для споживачів привласнюється визначена вага (коефіцієнт значимості) і в залежності від ступеня задоволення споживачів даним параметром у базисного і нового виробів визначається кількість балів. Причому сума ваг повинна дорівнювати 1, тобто повинно виконуватися умова
   
   Далі визначається середньозважена сума балів базисного виробу і знаходиться ціна одного бала:
   
   (4)
   де: Рпит - ціна одного бала; Рб - ціна базисного виробу;
   Bбі - кількість балів у базисного виробу по і-му параметрі;
   а - вага і-го параметра.
   Після цього розраховується середньозважена сума балів нового виробу і збільшується на ціну одного бала:
   
   (5)
   де: Внi - кількість балів у нового виробу по і-му параметрі.
   Поєднуючи формули, одержуємо:
   Однак слід зазначити суб'єктивність визначення кількості балів і значимості параметра; крім того, при великій кількості параметрів ваги приймають значення, близькі до нуля, що нівелює вплив різних параметрів на ціну.

Загальним недоліком усіх трьох эконометрических методів є допущення, що ціна залежить тільки від властивостей товару. Не враховується той факт, що фірми-конкуренти встановлюють ціни на свій товар не тільки на основі його якісних характеристик, вони також можуть чи підвищувати знижувати ціну, керуючись своєю ціновою політикою.

Необхідно відзначити, що саме при встановленні цін на нові товари головне полягає в тому, щоб ціни (як і самі товари) було легко зрозуміти, щоб клієнт побачив, що ціни відбивають "дійсну" вартість товару. Це підсилює довіру клієнта до компанії, веде до повторних покупок. Активна цінова політика компанії знижує ступінь непевності клієнта, коли мова йде про новий товар, мотивує довіру клієнтів.

На закінчення можна зробити висновок, що дана поблема була досліджена багатьма вченими і була висунута маса теорій щодо ціноутворення на нововведення, але так і не знайдена оптимальна статегия встановлення цін, тому що приходиться розглядати її не тільки в контексті таких факторів як попит споживачів, матеріальні, трудові витрати й ін., але і просто покладатися на вдачу.

1. Євген Бойко, Володимир Данилишин "Формування цінової політики в умовах інноваційного розвитку підприємства". Регіональна економіка" 2003, №4.
2. Т. Сакайя. Стоимость, созданная знанием, или История будущего //В сб.: Новая волна на Западе,- М., 1998
3. Биншток Ф. И. Ценообразование: Учеб. пособие. - М.: ИНФА - М, 2001.
4. Маршалл А. Принципы экономической науки: Пер. с англ. - М.: Изд. группа "Прогресс",1993. - Т.1.
5. Diller H., Hermann A. Handbuch Preispolitik. Gabler. Wiesbaden, 2003