Автореферат выпускной работы магистра

В дипломной работе "Психология потребителя как фактор рекламной стратегии" решается проблема разработки рекламного обращения фирмы в условиях, когда актуальным становится привлечение внимания потребителя к рекламе производителя.

В работе рассматривается процесс обработки информации потребителем, который состоит из пяти этапов:

1. контакт;
2. внимание;
3. понимание;
4. принятие;
5. запоминание.

Контакт можно определить как близость к рекламному раздражителю, которая позволяет задействовать одно или более из пяти чувств человека. Активизация чувств происходит тогда, когда раздражитель соответствует нижнему порогу ощущений или превосходит его.

Внимание представляет собой направление познавательных ресурсов на обработку поступающего стимула. Ограниченность этих ресурсов обуславливает избирательность внимания. Привлечение внимания потребителей - одна из основных проблем, преодолеть которую поможет понимание того, какие факторы воздействуют на внимание (личные и относящиеся к стимулам). Эффект личных характеристик состоит в том, что они делают внимание очень избирательным. Личные факторы следует рассматривать как ограничения и препятствия, преодоление которых говорит об эффективности стратегии[1].

Факторы, относящиеся к стимулам, являются характеристиками самого стимула. Среди них - размер, цвет, интенсивность, контраст, позиция, направление, движение, перемена обстановки, изоляция, новизна, “условные” стимулы, известные личности рекламного объявления. Эти факторы могут использоваться фирмой в конкурентной борьбе за привлечение внимания потребителей[2,3].

На стадии понимания происходит интерпретация стимулов потребителем. Гештальтпсихология раскрывает несколько важных принципов организации стимулов: простоту, изображение и фон, целостность. Главное в понимании - это классификация раздражителя потребителем. Последующая актуализация стимула проходит в форме семантической или образной его обработки[4,5].

На понимание оказывают влияние следующие факторы: уровень знаний, мотивация или заинтересованность (вовлеченность) потребителя, его ожидания. Факторы, относящиеся к стимулам, такие как психолингвистические характеристики стимула или порядок обработки стимулов, также могу влиять на понимание.

На этапе принятия происходит убеждение потребителя в форме новых или частично обновленных знаний или отношений. Принятие зависит от конкретных познавательных и эмоциональных реакций, возникающих при обработке информации. Принятие тем вероятней, чем благоприятней эти реакции.

Последний этап процесса обработки информации - запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Память состоит из трех различных систем хранения информации:

• сенсорная;
• краткосрочная;
• долгосрочная.

Анимация - Системы хранения информации (10 кадров, 5 циклов, 25 Кб)

В сенсорной памяти поступающая информация подвергается предварительному анализу во многом основанному на таких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработка на этом этапе называется портретной, а звуковая обработка - звукоподражательной. Как только стимул проходит стадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, которая рассматривается как "рабочий стол" для осуществления операций по обработке информации. Долгосрочная память - это не ограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний.

Во 2 главе рассматриваются практические вопросы разработки рекламной стратегии, которые включают в себя сегментирование рынка и формирование коммуникационной политики. Сегментирование рынка - это процесс, направленный на такое оформление или изготовление товара или услуги, чтобы они стали особенно привлекательны для некоторой идентифицируемой части суммарного рынка. Чтобы сегментировать рынок, можно использовать многие переменные. Некоторые из них включают следующие категории:

1. географическую - город, пригород, районный центр и т.д.;
2. демографическую - пол, возраст, размер и образ жизни семьи;
3. психографическую - тип личности и образ жизни;
4. поведенческую - преимущество (или выгода), объем использования продукта и лояльность потребителей.

Коммуникационная политика включает в себя рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, пропаганду. Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей товаров и услуг конкретного заказчика. Реклама преследует две взаимосвязанные цели: познакомить потенциальных клиентов с фирмой, продуктом, услугой; убедить людей испытать товар или услугу, а после опробования - сделать повторную покупку. Основные разновидности рекламы:

1. товарная;
2. институциональная (направлена на создание имиджа фирмы);
3. сравнительная (сравнение параметров товаров);
4. конкурентная (показ преимуществ товаров по сравнению с аналогами).

Виды рекламы - информативная, увещевательная, напоминающая. Этапы рекламной деятельности - постановка задач рекламной деятельности; разработка рекламного обращения; выбор средств и установление времени рекламного обращения; разработка рекламного бюджета; оценка эффективности рекламной деятельности. Этапы разработки рекламного обращения - создание банка возможных рекламных обращений; выбор наилучшего рекламного обращения; детальная разработка рекламного обращения. Средства распространения рекламы - газеты, телевидение, радио, журналы, выставки, ярмарки, свободно стоящие витрины с товарами, витрины в местах продажи товаров, плакаты и щиты и т.д.[6.7]

В третьей главе рассматривается реклама в местах продажи. Реклама в местах продажи (РМП) - это рекламные материалы, при помощи которых привлекается внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее помещают там, где потребители могут получить продукты или услуги (магазины).

В работе указываются принципы составления хорошего рекламного текста. Типы текстов рекламных сообщений: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие. Рекламный текст состоит из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментария, рекламного лозунга[8].

Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому нужно постараться сделать заголовок мощным по воздействию и ясным по смыслу.

Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке.

Основной текст выполняет обещания заголовка. Текст является важнейшей частью большинства рекламных средств. Он раскрывает основное содержание рекламного послания.

Используемые в рекламе фотографии, иллюстрации, подписи (англ. caption) и комментарии (англ. comment) могут стать наиболее результативным инструментом продажи. Они притягивают взгляд, предоставляя превосходный случай для размещения в этом месте краткого, сочного текста[9].

Рекламный лозунг - это словесный эквивалент логотипа (графического знака) фирмы. В печатном объявлении он обычно появляется рядом с графическим знаком фирмы или названием предприятия.

Использование шрифтов в рекламе и изображения: шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы; изображение во многих случаях значительно усиливает воздействие рекламного текста, в некоторых случаях - полностью или частично заменяет его. Изображение может представлять собой рисунок, фотоснимок, диапозитив[10].

В качестве практической апробации результатов работы - исследования особенностей наружной рекламы в местах продажи предлагались восемь рекомендации фирме “Infiompeks”.

Список источников

1. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический поход. – СПб; Питер, 2002 г.
2. Георг Фельсер. Психология потребителей и реклама. Гуманитарный центр, 2009 г. - 704 стр.
3. Дэвид Статт. Психология потреби теля. – СПб; Питер, 2002 г. – 446 стр.
4. Голдсмит, Р., Браун, С., Фоксолл, Гордон. Психология потребителя в маркетинге. Санкт-Петербург: Питер, 2001
5. Евгений Песоцкий. Реклама и психология потребителя. – Москва; Феникс, 2004 г. – 192 стр.
6. Экофф Дэниел. Похищенные. Дети в заложниках у маркетологов. Как воспитать разумного потреби теля. – Москва; Добрая книга – 2002.
7. Алдер Гарри. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке. Гранд-Фаир, 2003 г.
8. Джулер А. Джером, Дрюниани Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе. . – СПб; Питер , 1-е издание, 2004 год – 384 стр.
9. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта, 9-е издание: Пер. с англ. - СПб.: Издательство Нева, 2003 г. - 128 с.
10. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: пер. с англ. - Олимп-Бизнес, 2006 г. - 224 с