Особенности украинской рекламы

Автор: Надён Н.

Источник: Маркетинг и реклама

Изменения в современном обществе набирают все больший темп, в связи с чем актуализируется проблема поиска особенностей национальной рекламы. Ведь процессы, происходящие в этой области человеческой деятельности, отражают качественные изменения во всех сферах жизни. К тому же реклама как вид коммерческой и творческой деятельности активно формирует новую жизненную среду, участвует в создании современного информационного и культурного пространства, в значительной мере его определяя. Отметим, что именно рекламой создается информационная перенасыщенность и дискомфорт.

Задачи данной работы состоят в следующем:

• рассмотрении проблем эстетического компонента рекламы, характера образного общения со зрителем;
• выявлении специфики восприятия, эстетических предпочтений украинского рынка, их генезиса;
• описании, анализе, с позиции художника рекламы, трудностей создания всесторонне полноценного продукта.

Законы рынка диктуют условия существования и идеологию рекламы, темп ее изменения, устанавливают стиль общения со зрителем. Украинская реклама познает свои возможности и расширяет горизонты, формирует самобытный язык и познает свои задачи непосредственно в акте создания конкретного материала. Необходимость "переваривания" многовекового мирового рекламного опыта в кратчайшие сроки, поиск национальной почвы, неоднозначное отношение к общесоветскому культурному наследию - решение всех этих задач создает противоречивый, пестрый и крайне неравномерный по своему художественному уровню облик украинской рекламы. Выделим две главные проблемы, стоящие перед современной рекламой Украины: определение роли этнического наследия в формировании сюжетно-образных средств; установление качественных плодотворных взаимоотношений между заказчиком, художником и зрителем.

Известно, что в силу исторического развития аграрной страны выражение национального в украинской культуре всегда связывалось с патриархальным сельским укладом жизни, с народным крестьянским искусством. Городская культура была слабо выражена как национальная, она была, скорее, русифицирована. В результате проводимой в советский период политики, город нередко воспринимался явлением, враждебным национальной традиции. Небольшую брешь в этом положении пробили деятели модерна, представители городской цивилизации, заложившие основы отечественной рекламы. Однако ее становление было, как известно, прервано государственной монополией на рынок, не способствовавшей свободному развитию ни рынка, ни рекламного дела.

Симптоматично, что с достижением национальной независимости, развитием либеральных отношений и рынка украинская культура в поисках выражения национальной идентичности вновь обращается преимущественно к крестьянскому, оставляя ценности городской цивилизации на откуп американизированной поп-культуре. Какое решение в украинской рекламе получает образ национального, можно увидеть на примере широко известной компании "Первак" фирмы "Гетьман".

Реклама вино-водочных изделий всегда была благодатной темой для художников Запада (например, рекламная кампания водки "Абсолют"). На просторах Советского Союза о ней говорить не приходилось, но за последние 10-12 лет появились рекламно-комплексные решения этого продукта, причем часто создатели обращаются именно к народной теме. На украинском рынке выделяется своеобразием подачи продукта торговая марка "Гетьман". Позиционирование таких брендов, как "Народная", "Гетьман" базируется на использовании в комплексе оформления элементов, показывающих события, детали, приметы национальной истории и быта. Здесь можно говорить о создании масштабного продукта, четко демонстрирующего национальную самобытность и способного привлечь многих покупателей. В рекламной компании "Первак" художники пошли путем гиперболизации черт этноса. Желание сделать массовую публику своим покупателем вылилось в слогане: "Щоб стояв у кожній хаті!" - и в видеоряде с игриво подмигивающей полупьяной "казачкой" необъятных размеров. Таким образом, приемы масс-культуры, по сути, вульгаризировали черты этноса.

Эта кампания иллюстрирует проблему взаимодействия современной рекламы с этническим наследием, попытку его использования как одного из приемов воздействия на зрителя. В творческом диалоге с наследием можно выделить несколько направлений: - простая иллюстрация с использованием малороссийских элементов, которые не являются глубинно обоснованными, а лишь выполняют функцию декора, тем самым обесценивая себя и весь комплекс в целом; - народные, этнические мотивы в интерпретации художника становятся более агрессивными, самоутверждающимися, "распущенными", благодаря приемам масс-культуры, апеллирующей к биологическому началу.

Отсутствие в украинской рекламе плодотворного, художественно-выразительного диалога с этническим наследием можно обозначить как одну из ее острых проблем. Не менее важной остается проблема расширения палитры традиций, на которые может опираться художник-рекламист. Здесь мы должны сказать, что достижения украинской профессиональной культуры, в отличие от народного искусства, редко находят отражение в современном рекламном творчестве.

Отвергается, уже по соображениям политической конъюнктуры, культурный опыт советского общества; значение этого наследия и его потенциала для сегодняшнего рекламного рынка Украины не осознается.

Между тем художественный опыт 20-х гг. XX в. успешно используется в России. Огромный потенциал этого периода, его интерпретации и переработки на уровне как идей, так и формальных приемов в российской рекламе используется на протяжении уже многих лет. На этой почве возникли замечательные образцы рекламной графики, имеющие национальную окраску и ориентирующиеся на разные социальные и возрастные слои населения. (В русской рекламе мы можем увидеть как крестьянку в кокошнике, раздающую мороженое детям, так и мускулистого рабочего). Можно говорить о том, что язык современной российской визуальной культуры сформирован на базе переосмысления культурного наследия дореволюционной России, периода 20-х гг. и достижений школы промышленной графики, заложенной в советский период. Но, возвращаясь к украинской рекламе, мы видим, что официальная политика в Украине такова, что художник вынужден избегать прямого либо косвенного цитирования якобы чуждой культуры с ее атрибутами. Взамен ему предлагается использовать в своем творчестве "багату палітру національних ознак".

В результате в украинской рекламе культурное наследие советского периода негласно выведено из арсенала художественного опыта. Таким образом, круг традиций, на которые мог бы опереться художник рисуется очень узким, а это усложняет процесс поиска национальных тенденций.

Одна из преград, стоящих на пути появления настоящего рекламного творчества, - неразвитость рынка, эстетическая необразованность рекламодателя, отсутствие взаимопонимания между заказчиком и художником.

Однако вопреки трудностям, переживаемым украинской рекламой, ею уже накоплен достаточный для дальнейшего развития творческий потенциал. Он все активнее дает о себе знать в творческой работе дизайнера, в рекламе, не предназначенной для конкретного заказчика. Именно такая реклама, существующая на выставках и в каталогах, журнальных публикациях, демонстрирует уровень художественности, способный выразить и "дух нации", и идеалы времени. Преодоление расстояния между реальной, действующей рекламой и потенциальной, демонстрирующей творческое видение мастера, есть, таким образом, условие успешного развития украинской рекламы.