История успеха Heinz

Как Хайнц сыграл на психологии потребителя кетчупа и победил

Автор: Погосова Н.

Источник: e-news.com.ua

Генри Джон Хайнц родился 11 октября 1844 года в Питтсбурге (штат Пенсильвания), в семье немецких эмигрантов. Его отец эмигрировал в США из Баварии, где наладил производство кирпича, а потом удачно женился на переселенке из Германии. Через десять лет отец Генри переехал в соседний городок Шарпсбург и туда же переместил свой небольшой кирпичный завод.

Генри вырос в добротном просторном доме, с примыкающим к нему огромным участком земли и садом. Юный Хайнц часами возился с овощами и фруктами, зеленью и цветами и пытался даже экспериментировать, выращивая и культивируя новые сорта. А в двенадцатилетнем возрасте он начал бойко торговать продукцией со своих грядок, показав недюжинные предпринимательские задатки. Торговля продуктами питания уже тогда ззанимала Хайнца более всего.

Сначала юный коммерсант продавал излишки овощей и фруктов соседям, а затем стал поставщиком нескольких местных магазинов. Ему даже пришлось нанять рабочих, чтобы они помогали ему выращивать и развозить урожай. Уже тогда у Генри появились свои, унаследованные от дотошного в делах отца, принципы: он был честен и честолюбив, стремился поставлять своим партнерам продукты только высшего качества и очень гордился, когда клиенты были им довольны.

В 1869 году вместе со своим другом и соседом Кларенсом Ноублем Генри Хайнц основал компанию Heinz and Noble.

Первый же продукт, выпуск которого наладила новорожденная компания – тертый хрен в прозрачной бутылке – стал хитом продаж. В то время хрен обычно выпускался в темных зеленых флягах, содержимое которых было скрыто от глаз любопытных покупателей. Хайнц сыграл на психологии потребителя и победил. Во-первых, он хотел показать покупателям, что в бутылочке с хреном нет никаких осадков и подозрительных добавок. А во-вторых, он придал бутылочкам изящную форму, которая понравились потребителям.

Справедливости ради следует отметить, что судьба была благосклонна к Хайнцу, и изначально все работало на стремительный взлет компании: по миру одна за одной прокатывались волны технологических революций – в агрономии, транспортировке, переработке и упаковке пищевой продукции. В ту же самую эпоху были изобретены холодильники и метод пастеризации. Доходы компании Heinz & Noble уже в год основания составили несколько тысяч долларов. Для тогдашней Америки это была умопомрачительная цифра.

Следующий шаг 25-летнего предпринимателя был не менее впечатляющим. Собственно, он и предопределил дальнейший триумф бренда Heinz, ныне популярного во всем мире. Именно Генри Хайнц был первым, кто совершил открытие: успех пищевых продуктов у потребителей в огромной степени зависит от того, как и во что они упакованы. Упаковка и маркировка продукции – это целая наука. И глава молодой фирмы первым в мире занялся разработкой стандартов, описывающих и регламентирующих эти процессы.

Типичная американская кухня была тогда довольно пресной и скучной. Основой стола были хлеб, картофель, овощи и мясо – вяленое, копченое и солонина. Зимой все это сдабривалось огурцами, доморощенными подливами и маринадами. А помидоры считались «экзотическими мексиканскими плодами».

Впрочем, кое-кто в Соединенных Штатах уже успел познакомиться с томатным соусом, которые завезли выходцы из Китая. Китайцы называли эту приправу на свой манер – «ке-циап». Среди широких потребительских масс новинка была малоизвестной и непопулярной. Но Хайнц сумел оценить ее достоинства. Он подкорректировал вкус «ке-циапа» и сделал из него знаменитый американский кетчуп, который завоевал весь мир благодаря массовому производству и агрессивной рекламе.

За кетчупом последовали новые продукты: соусы из красного и зеленого перца, соус «чили», яблочный уксус, яблочные подливы, горчица, маслины, засоленный лук, засоленная цветная капуста, запеченные бобы, рассолы и пр. Компания Heinz захватила и такой сектор рынка, как производство консервированного тунца и замороженных завтраков. И во всех случаях схема успеха была одна: отбор самого удачного продукта из нескольких вариантов, корректировка вкуса, оригинальная упаковка, активная реклама, массовое производство.

Владелец помидорных плантаций стал крупнейшим в мире производителем пищевой продукции. Чистый доход его компании превышал $1,5 млн в год.

С самого начала движущей силой и философской концепцией бизнеса Генри Хайнца стала идея качества. Поначалу всё его перерабатывающее производство размещалось в двухэтажном домике сельского типа в Шарпсбурге, в северной части города. Но уже через пять лет компания Heinz & Noble переехала в более просторное помещение. Хайнц и его партнер Ноубль приобрели сотню акров садовых земель, а также 24 лошади, дюжину фургонов и фабрику по производству уксуса в Cент-Луисе. Но как раз в это время, в 1875 году, разразился банковский кризис, деловая паника охватила многие отрасли бизнеса. Это был нелегкий год первой общеамериканской депрессии. И хотя сама компания почти не пострадала от кризиса, Хайнц извлек из него уроки. Чтобы избежать потерь в будущем, год спустя он провел первую реструктуризацию своей компании. В состав правления фирмы вошли его брат и кузен, а Кларенс Ноубль постепенно был удален от дел.

Хайнц начал рассредоточивать бизнес по всей территории США и позже за пределами страны. Понимая, что налаженное производство – лишь одна из составляющих успеха, он начал вкладывать больше денег в продажу своих товаров, не жалел средств на броскую рекламу. И самое главное – он одним из первых понял важность еще одной новой коммерческой дисциплины – брендинга. Бренд Heinz, по мнению его владельца, должен был стать символом безупречного качества. И на это были направлены все помыслы и усилия топ-менеджеров компании.

Хайнц был, безусловно, не только на редкость работоспособным и предприимчивым бизнесменом, но и талантливым маркетологом. Одним из первых среди американских производителей он начал работать над выпуском экологически чистых продуктов. И он же первым в 1900 году начал использовать неоновую рекламу. Внушительных размеров щит со знаком компании Heinz рекламировал ее фирменные товары: кетчуп, соусы и маринады. Высказывание Генри Хайнца «Видеть – значит верить» стало крылатым афоризмом.

В 1886 году Хайнц и все его семейство высадились на берег Соединенного Королевства. В багаже главы фирмы находились «семь самых отборных и самых новых товаров». В Лондоне он обратился в компанию Fortnum & Mason – к ведущему поставщику продовольствия. Все семь видов продуктов были приняты англичанами на ура.

Так возникла первая дочерняя фирма Хайнца за пределами США – в Англии. Десять лет спустя Хайнц открыл офис в Лондоне, недалеко от Тауэра. В 1905 году он построил фабрику в британском городе Пекхеме, а уже в 1919 году прикупил плантации в районе Харлесдена. За эти годы компания Хайнца стала поставщиком королевского двора, и многие покупатели считали, что Heinz – чисто британская компания. В 1905 году фирма Генри Хайнца стала называться H.J. Heinz Company и превратилась в самого крупного производителя кетчупа, маринадов и уксуса в США. К 1919 году она имела более 6 тыс. рабочих и 25 фабрик разного профиля и масштаба. Но сам основатель фирмы умер 14 мая того же года от пневмонии.

Эстафету Генри Хайнца подхватил его сын Ховард. Молодой и энергичный преемник много внимания уделял научным и лабораторным исследованиям. Контроль над качеством продукции стал еще строже. Компания продолжала проникать в самые отдаленные уголки планеты и захватывать новые рынки. В 1941 году семейное дело возглавил Генри Джон Хайнц второй. При нем в 1958 году компания впервые приобрела готовое производство – завод в Нидерландах. До этого Heinz строила технологический цикл в новых странах с нуля.

Под руководством Барта Гукина, который возглавил компанию в 1966 году, темп приобретений стал нарастать. К 1972 году оборот Heinz перешагнул миллиардную отметку. Гукин реструктурировал компанию и подобрал топ-менеджеров международного масштаба.

В 1979 году к руководству в Heinz пришел 35-летний Энтони О`Рейли. Он активизировал экспансию на рынках таких странах, как Испания, Португалия и Новая Зеландия. В эпоху его правления Heinz пришла в ЮАР, Чехословакию, Венгрию, Южную Корею, Китай, Индию, Египет, Ботсвану и Зимбабве. В начале 90-х к этому списку добавилась и Россия.

В 1996 году у руля корпорации встал Уильям Р. Джонсон. Он продолжил наступательную тактику, приобретя новые заводы в Нидерландах, Индонезии, Филиппинах, Сингапуре и Коста-Рике. Но приоритеты компании начали меняться. Джонсон сосредоточил внимание на выпуске новых товаров – полуфабрикатов и кормов для домашних животных.

Четыре бизнес-постулата Генри Джона Хайнца:

1. Подавляющее большинство людей не прочь, чтобы кто-то обогащал их пищевой рацион и облегчал операции по приготовлению еды.
2. Рафинированные продукты превосходного качества всегда найдут своего потребителя, если они должным образом упакованы и промаркированы.
3. Если есть возможность улучшить вкусовые качества пищевых продуктов, то об этом следует позаботиться на стадии их выращивания.
4. Весь мир – наш рынок.

Империя HEINZ сегодня

До 1966 года корпорация возглавлялась представителями династии Хайнц, и до сих пор эта семья остается держателем большинства ее акций. Генри Джон Хайнц-третий стал сенатором, и в его честь в декабре 1995 года был открыт благотворительный фонд The Heinz Center, который спонсирует международные научные и инновационные проекты. На сегодняшний день H.J. Heinz Company – мультинациональная корпорация, имеющая филиалы на всех континентах. Основной ее профиль – выращивание, изготовление, поставка и продажа эксклюзивных и повседневных продуктов питания.

Под фирменным знаком Heinz продаются тысячи разных продуктов: майонезы и соусы, замороженная еда и консервы, детское питание и кошачий корм, чипсы и рыба. И конечно, в массовом сознании логотип Heinz прежде всего ассоциируется с кетчупом, который вот уже более 100 лет остается одним из самых популярных продуктов во всем мире. Доля кетчупа в объеме продаж компании достигает 30%, а сам бренд, по сведениям журнала Business Week, занимает первое место по узнаваемости в мировой пищевой отрасли.

В 2002 году объем продаж Heinz превысил $10 млрд, компания выпускает приблизительно 5700 наименований продукции, владеет более чем 200 предприятиями почти в 50 странах, на которых работают около 50 тыс. человек.