Учебно-научный институт «Высшая школа экономики и менеджмента»

Факультет экономики

Кафедра экономики и маркетинга

Специальность: Экономика предприятия (маркетинг)

Тема выпускной работы:

«Разработка маркетинговой политики фармацевтической сети»

Научный руководитель: Ярым-Агаев Александр Николаевич

Целью магистерской работы является разработка маркетинговой политики фармацевтической сети ЗАТ ВТФ «Арника».

Задачами работы являются:

1) определение понятие маркетинговой политики как составной части экономической политики фармацевтического предприятия;

2) анализ фармацевтического рынка;

3) определение особенности ассортиментной, ценовой, сбытовой и политики продвижения в аптечной сети;

4) разработка маркетинговой политики для конкретного предприятия с учетом влияния внешних факторов.

Формирование экономической политики предприятия является важным аспектом его функционирования на перспективу. Предприятиям в условиях жесткой конкуренции приходится сосредотачивать внимание не только на внутренней среде предприятия, но и разрабатывать долгосрочную политику, которая бы дала им возможность вести деятельность согласно происходящим изменениям.

Стабильность деятельности предприятия, достижение конкурентных преимуществ, укрепление позиции предприятия на рынке обеспечиваются при условии рационального соотношения качества обслуживания и цены лекарственных препаратов, которая позволяла бы не только удовлетворять потребности потребителя, но и формировать долгосрочную лояльность к аптечной сети - все это достигается с помощью внедрения правильно разработанной экономической и маркетинговой политики. Поэтому особую актуальность приобретает проблема формирования и управления маркетинговой политикой предприятия.

Вопросы, посвященные теоретическим и практическим аспектам формирования маркетинговой политики, нашли свое отражение в работах таких отечественных ученых как Е.Голубков, А.Перетятько, О.Таряник, М.Мных, В.Нотченк, Л. Абалкина, М. Алексеева, С. Безкоровайная, А. Бланк, Н. Гавкалова, В. Кеворкова, В. Коринева, С. Леонтьева, С. Мочерный, А. Никифорова, В. Пастухова, В. Пономаренко, Ю. Путятина, М. Румянцева, Г. Савицькая, І. Салимжанова, О. Сардак и других. Но, несмотря на существующие разработки, не существует единого определения понятия маркетинговой политики предприятия.

Объектом исследования данной работы является ЗАТ ВТФ «Арника».

Предметом исследования является маркетинговая политика ЗАТ ВТФ «Арника».

Маркетинговая политика является составляющей общей внутренней экономической политики предприятия, формирование которой является важнейшим заданием функционирования предприятия на перспективу.

Часто маркетинговую политику определяют как систему принципов, приоритетов, целевых установок и механизма взаимодействия с экономическими агентами внешней и внутренней среды, которые характеризуют и определяют содержание деятельности по исследованию рынка и формированию определенной позиции предприятия на рынке. В данном случае применено широкое толкование самого понятия «маркетинг», в результате чего в маркетинговую политику включены политика исследования рынка, ценовая политика, сбытовая политика и товарная политика [1].

Маркетинговая политика является системой управления деятельностью предприятия, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др. [2].

Маркетинговая политика предприятия включает четыре раздела:

1) товарную политику - комплекс маркетинговых мероприятий и действий по влиянию на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы;

2) ценовую политику - комбинацию разных видов ценового поведения на рынке, определение ценовой стратегии и ценовой тактики;

3) сбытовую политику - планирование и формирование каналов сбыта товаров;

4) политику продвижения - планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок (реклама, гарантийное обслуживание).

Маркетинговая политика - документ, в котором прописан комплекс решений о взаимодействии ценовой политики компании с методами прямого или непрямого стимулирования сбытовой политики компании. Также является документом, в котором выражается и обосновывается порядок определения цены реализации в зависимости от значимых для организации факторов (партии продажи, общего объема продаж, сроков и порядка оплаты, значимости покупателя на соответствующем рынке) [2].

Маркетинговая политика - это совокупность товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политик, осуществляемых на основе маркетингового планирования, маркетинговых исследований и благодаря системе маркетинговой информации во взаимодействии с внутренней и внешней средой. На схеме 2 предложены основные составляющие маркетинговой политики эффективно функционирующего предприятия.

Для разработки маркетинговой политики необходимо провести анализ фармацевтического рынка.

Украинский фармацевтический рынок является емким и растущим, что подтверждается значительным объемом и высокой динамикой его продаж, а также значительным уровнем диверсификации ассортимента, представленного на нем [11].

Динамика отечественного фармацевтического рынка и рынка лекарственных средств с начала 2010 года характеризовалась волнообразным развитием. Колебания на розничном сегменте обусловлены динамикой наиболее значимой категории товаров «аптечной корзины». Объем закупок объединенного рынка медикаментов в первом полугодии 2010 г. уменьшился на 9,5% в денежном выражении и на 4,3% в натуральном по отношению к аналогичному полугодию прошлого года [3].

Розничный сегмент рынка медикаментов продемонстрировал такие динамические показатели первого полугодия 2010 года по отношению к аналогичному периоду 2009: в натуральном выражении –2,7%, в гривнах +42,6%, в долларах США –7,0%, в евро +6,0% [3].

Изменения объема розничного фармрынка за последние 5 лет мы можем увидеть на рисунке 1.1.

На рисунке видим, что темпы роста объемов фармацевтического рынка в стоимостном выражении в гривне значительны. В кризисные годы они практически не изменились, но замечена тенденция к уменьшению темпов роста объемов реализации в стоимостном выражении в 2009 году и наименьший темп прироста по отношению к предыдущему году наблюдается в 2010 году (15,5 %). В натуральном выражении темпы прироста объемов реализации увеличиваются до 2008 года, и наибольшее снижение наблюдается в 2009 году. Наблюдается уменьшение объема рынка в долларовом эквиваленте в 2009 году, что связано с колебанием курса валют. В последние годы наблюдается высокий уровень инфляции (для лекарственных средств и ИМН - 50%, то для косметики и БАД - более 30%.) и снижение покупательной способности.

Изменения в инфраструктуре фармацевтического рынка используются при формировании ассортимента аптечной сети, правда, берутся данные регионального рынка. За четыре года (с 2005-2009) изменения инфраструктуры аптечных продаж были следующими: уменьшился удельный вес в денежном выражении ЛС и составил 82,3 %; увеличился удельный вес ИМН с 8,1% до 9,4%, значительно вырос удельный вес косметики с 2,7% до 5,3 %; а БАД - с 2,1% до 3,0%. От анализа рынка переходим к рассмотрению составляющих маркетинговой политики.

Товарная политика

Товарная политика предприятия - это комплекс мероприятий по планированию ассортимента товаров, которые выпускаются, и услуг, которые предоставляются предприятием [2].

Основными задачами ассортиментной политики являются:

1) удовлетворение запросов потребителей;

2) завоевание новых покупателей;

3) оптимизация финансовых результатов предприятия.

Матрица ассортимента должна формироваться на основе потребительских групп (ПГ ). При этом в основу классификации товаров ложатся требования, которые покупатель выдвигает к их потребительским свойствам. Товары такой группы могут выкладываться рядом в торговом зале, они способны заменять, дополнять друг друга. Формируя ПГ, обязательно нужно проводить анализ (в новых аптеках — через 3 мес. после открытия, в стабильно работающей крупной сети — 1 раз в полгода), после чего делается вывод о том, присутствие каких товарных групп нужно развивать, каких — уменьшить, как переставить товар в зале и стоит ли изменить выкладку.

Сегодня существуют несколько крупных ПГ. Некоторые из них:

1. Рецептурные ЛС

Данные по продажам и структуру ассортимента в этой группе можно сравнить с данными статистических агентств. Если ваши данные существенно отличаются от средних по стране, это повод задуматься.

В грамотно сформированном ассортименте рецептурных ЛС обязательно присутствует один бренд и несколько (не более пяти) генериков различного ценового уровня, которые должны закрыть все ценовые ниши.

2. Безрецептурные ЛС и БАДы

Такие товары можно представить в торговом зале, обеспечив им открытую выкладку. Сегодня они уже конкурируют между собой за покупателя. Тем более что в последнее время качество БАДов улучшилось, многие производители ЛС регистрируют новые товары как БАДы, поскольку с ними проще зайти на рынок, в прессе активно продвигается необходимость их использования. Все это вытесняет ЛС и в сознании потребителя, и на полках аптек.

3. Детские товары

Сегмент активно развивается. При выборе ТМ важно учитывать рейтинг производителя, возможности по медицинскому продвижению, данные о продажах на рынке.

Для реализации ассортиментной политики необходимо постоянно осуществлять контроль товарных запасов. Он состоит в подсчете имеющихся в конкретном месте запасов, а также в отслеживании процесса их увеличения или уменьшения. Как наиболее доступный метод мониторинга товарного ассортимента может быть использован логистический подход, базирующийся на классификации товарооборота и товарных запасов, измеряемых в единицах реализации или запаса (ABC-анализ), и их классификации по структуре потребления (XYZ-анализ) [5].

Развитием АВС-анализа является его комбинирование с XYZ-анализом, таким образом получается матричная проекция ABC и XYZ-анализов, которая представляет собой аналоговую модель, позволяющую принимать стратегические решения относительно рыночной политики предприятия от состояния «как есть» до состояния «как быть». При этом между указанными параметрами существует циклическая взаимосвязь (рис. 1).

Ценовая политика

Принятие маркетинговых решений в сфере установления цен на фармацевтическую продукцию - сложное задание, как для аптечных сетей, так и для отдельных аптечных заведений. По большей части в условиях растущей конкуренции установлению рациональной и оптимальной цены уделяется мало внимания, большинство самостоятельных аптек избирают стратегию демпингующих цен, существенно ограничивая прибыльность и эффективность маркетинговой деятельности. Но аптечные сети имеют возможность обоснованно снижать уровень торговой надбавки за счет приобретения товара у поставщиков или непосредственно у производителей по оптовым ценам, что делает товар более доступным для потребителей.

90 % аптечного рынка составляют 2 типа аптек:

-«спальные» аптеки с преобладанием местных посетителей с обычной платежеспособностью (60-70 % всех аптек);

-«проходимые » аптеки в местах концентрации людей (оживленные улицы, транспортные узлы и т. п.) — обычно более 75 % «транзитных» посетителей из различных районов города.

Цена в нижнем и среднем ценовых сегментах должна быть максимально приемлема для местной клиентуры. Обычно целесообразна цена, близкая к средней цене 2-3 основных конкурентов (как правило, местных в пределах 1-2 км), но нередко оправдывает себя понижение цены относительно конкурентов на популярные «индикаторные» товары.

Соответственно в проходимых аптеках целесообразны существенно (часто на 10 % и выше) более высокие цены, чем в среднем по городу.

Большинство покупателей дорогих препаратов осуществляют поиск приемлемых цен в масштабах всего города. Разница цен и возможная ценовая экономия от 50 грн. для многих потребителей дорогих аптечных товаров уже вполне сопоставима с затратами времени и денег на поездку в отдаленную, но более дешевую аптеку. В сегменте дорогостоящих регулярно покупаемых товаров «первой необходимости» целесообразен единый подход для спальных и проходимых аптек — цена, близкая к среднегородской (часто на 3-5 % ниже). Для товаров «качества жизни» или эпизодического спроса цену обычно эффективно дополнительно повышать не менее чем на 5 % выше по сравнению с товарами регулярного спроса первой необходимости.

Чтобы создать впечатление невысоких цен в сегменте, можно их понизить не на все товары, а на выборку наиболее популярных — так называемые индикаторные позиции [6].

Ценовая стратегия аптек может сводиться к дискаунтерам. При такой стратегии наблюдаются пониженные относительно среднегородского уровня базовые цены / наценки за счет экономии на сервисе, ассортименте. Существуют следующие элементы дискаунтинга:

-льготные цены (с пониженной наценкой) при бронировании отсутствующих в постоянном ассортименте товаров;

-накопительная скидка при превышении определенного объема покупок за период, оптовые скидки от суммы покупки;

-скидки в зависимости от времени суток;

-сезонные скидки [7].

Сбытовая политика

В составе генеральной цели сбытовой политики было выделено две подцели первого уровня:

1) рост объемов сбыта и доли рынка;

2) обеспечение стабильного экономического состояния предприятия

А также три подцели второго уровня:

1) удовлетворение потребительского спроса;

2) достижение преимуществ над конкурентами;

3) сохранение доли рынка.

Перечисленные цели имеют ровную значимость для сбытовой деятельности предприятия и в дальнейшем конкретизируются направлениями их решения, конкретными заданиями и подкрепляются контролем результатов формирования сбытовой политики.

Следует подчеркнуть, что сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки нужен их комплексный анализ. Причем макроокружение создает общие условия функционирования предприятия и, в большинстве случаев, не носит специфического характера. Для системного анализа макросреды отделяют экономические, международные, политические и социальные факторы. Анализ макросреды позволяет обнаружить основные тенденции развития экономики, отдельных отраслей народного хозяйства, правового обеспечения предпринимательской деятельности субъектов ведения хозяйства, осуществления ими производственно-сбытовой функции. При анализе микроокружения следует ориентироваться на изучение тех составляющих, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, и осуществляется с учетом анализа целевых рынков, состояния конкуренции и сбытовых сетей [9].

Коммуникативная политика

Политика коммуникаций с точки зрения маркетинга коммуникаций – сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, в том числе и потребителями.

Многие называют политику коммуникаций политикой стимулирования сбыта, считая ее составной сбытовой политики, поскольку это является ее основной ролью.

Для коммуникативной политики аптечной сети характерно:

- единый фирменный стиль способствует формированию стабильного имиджа;

- финансовые ресурсы для проведения масштабных рекламных кампаний;

- масштабные PR кампании и социальные проекты;

-высокий уровень сервиса и расширение спектра дополнительных услуг.

В основном используются следующие виды продвижения: простые скидки, наличие уголка информации, снижение цены на определенный товар, накопительные скидки, реклама по телевидению, участие в выставках-ярмарках, реклама в прессе, раздача пробных образцов, реклама по радио, в зале работает консультант, информирование врачей о наличии ЛС, розыгрыш лотереи по чекам с определенной суммой.

В политике продвижения немаловажную роль играет мерчандайзинг, и подавляющее большинство аптек используют его принципы в своей работе.

Для создания качественного обслуживания в аптеке необходимо:

- создание благоприятной атмосферы, как в коллективе предприятия, так и в общении с посетителем. Приходя в аптеку, посетитель должен быть уверен в том, что к нему отнесутся с должным вниманием и доброжелательностью, помогут в выборе лекарственного препарата и дадут необходимые рекомендации по рациональному применению;

- создание определенных требований к внешнему виду провизоров «первого стола»: одинаковые халаты и колпаки (униформа), опрятная прическа, макияж, ухоженные руки — все это является залогом доверия покупателя;

- разработка алгоритмов общения провизора с покупателем позволяет с большей точностью выбрать наиболее оптимальный препарат (в случае ОТС-препарата).

- обеспечение своевременного прохождения курсов повышения квалификации, посещения тематических занятий и семинаров работниками аптеки повышает уровень профессионализма и позволяет более качественно выполнять свою работу;

- создание системы информационного обеспечения клиентов аптеки: выделение в торговом зале места для провизора-информатора, усовершенствование телефонной справочной службы аптеки, создание электронного каталога в торговом зале аптеки или сайта в сети Internet, содержащего информацию обо всех имеющихся лекарственных препаратах (производитель, количество, цена), создание баз данных о клиентах аптеки [10].

Выводы

Трансформационные процессы, происходящие сегодня в Украине, требуют новых подходов к управлению предприятиями, с целью обеспечения их высокой эффективности и конкурентоспособности. Один из таких подходов состоит в формировании и реализации эффективной маркетинговой политики, которая под влиянием изменений окружающей среды изменяется и превращается в необходимую и обязательную составляющую экономической политики.

Важное замечание!

При написании данного автореферата магистерская работа ещё не завершена. Окончательное завершение: декабрь 2011 г. Полный текст работы и материалы по теме могут быть получены у автора или его руководителя после указанной даты.

Литература

1. Нотченко В.В., Бабко А.Т. Научное обоснование политики предприятия как инструмент адаптации к изменениям внешней среды // Проблемы современной экономики. - 2007. - № 2(26) - с. 111-118;
2. Бойков В. Маркетинговая политика // Управление корпоративными финансами. - 2004. - №3. - с. 45-49;
3. Сквозь тернии к звездам! Аптечные продажи в Украине: декабрь 2009 / Оксана Сергиенко //Аптека - 2010. - №4 - с. 76-83;
4. Объект национальной гордости. Рынок аптечных продаж в Украине: декабрь и 2007 г. в целом/ Оксана Сергиенко, Екатерина Кармалита// Аптека, 2008. - №7 - с. 94-99;
5. Громовик Б. П. Логістичні технології у фармації (методичні рекомендації). - Львів: Український центр наукової медичної інформації та патентно-ліцензійної роботи МОЗ України, 2001. - 24 с.;
6. Славич-Приступа А. С. Практический маркетинг для аптек. - М.: Ремедиум, 2005. - 138 с.;
7. Тюренков И. Н. Дифференцированный подход к ценообразованию на товары аптечного ассортимента / И. Н. Тюренков,Н. А. Наумова // Ремедиум. - 2005. - № 1-2. - с. 69-74;
8. Чмихало Н.В. Формування ефективної збутової політики фармацевтичного підприємства в умовах нестабільного зовнішнього середовища / Чмихало Н.В., Оккерт І.Л., Ольховська А.Б., Сотнікова Н.В. //Запорізький медичний журнал. - 2010. - №3 - с. 126-131;
9. Мнушко З.М. Оценка сбытового потенциала фармацевтического предприятия / Мнушко З.Н., Мигурская О.Н., Страшный В.В. // Провизор. - 2003. - № 8. - с. 31-33;
10. Мнушко З. М. Маркетинговий аналіз сервісного обслуговування та додаткових послуг аптечних закладів / З. М. Мнушко, О. П. Абалова, І.В Пестун // Вісник фармації. - 2006. - № 1 (45). - с. 41-47;
11. Фармрынок: импорт–экспорт, производство готовых лекарственных средств (январь–сентябрь 2010 г.) – URL: http://www.apteka.ua/article/60879