Фетисова Разработка концепции нового товара

Процесс разработки нового товара начинается с выдвижения идей. Руководство компании должно определить, каким товарам и каким рынкам компания хотела бы уделять основное внимание и какие цели должны быть достигнуты при производстве нового продукта. Необходимо установить, как следует распределять усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.

Существует множество источников идей новых товаров: идеи могут исходить от потребителей, ученых, служащих компании, конкурентов, дилеров фирмы и высшего руководства компании.

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логично считать отправной точкой в поиске новых идей нужды и желания потребителей. Больше всего идей новых промышленных товаров исходило от потребителей. Компании, выпускающие промышленное оборудование, могут очень многому научиться у своих ведущих пользователей - т. е потребителей, которые наиболее профессионально используют продукцию компании и замечают необходимость ее усовершенствования раньше других покупателей. За нуждами и потребностями клиентов можно следить с помощью опросов, проективных тестов, групповых обсуждений и рассмотрения поступающих предложений и жалоб потребителей. Многие лучшие идеи родились после того, как потребителей попросили описать проблемы, возникающие при пользовании товаром.

Компания может также ожидать поступления новых идей от своих ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников. Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании Toyota ежегодно предлагают около 2 млн идей (примерно 35 идей на одного служащего), более 85 % которых претворяется в жизнь. Kodak и многие другие компании награждают служащих, представивших лучшие идеи, денежными премиями и подарками.

Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов О деятельности конкурентов можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие - не нравятся. Можно приобрести товары конкурентов, разобрать их на части и на их основе произвести свои, но уже лучшего качества. Непревзойденными мастерами по копированию товаров с одновременным их усовершенствованием зарекомендовали себя японские компании.

Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и знают их потребности и жалобы. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще. Пример: Билл Кифер, президент компании Warner Electric Brake and Clutch, требует, чтобы весь торговый персонал в ежемесячном отчете о встречах с покупателями указывал три лучшие предложенные ими идеи. Президент каждый месяц лично просматривает отчеты и отдает указания инженерам и руководителям производства заняться лучшими из них.

Еще одним источником идей может быть высшее руководство компании. Некоторые руководители компаний, как, например, Эдвин Лэнд, ранее возглавлявший компанию Polaroid, берут ответственность за технологические нововведения в своих компаниях лично на себя. Впрочем, это не всегда отвечает интересам компании. Э. Лэнд приложил массу усилий для осуществления проекта Polavision (мгновенно проявляющаяся кинопленка), который потерпел серьезную неудачу в схватке с видеозаписью.

В компаниях, известных своими новинками, роль высшего руководства заключается не в изобретении новых товаров, а, скорее, в создании возможностей для того, чтобы сотрудники могли предлагать идеи и претворять их в жизнь. Например, Льюис Платт, возглавляющий компанию Hewlett Packard, считает, что роль топ-менеджеров состоит в создании в компании атмосферы, которая стимулировала бы сотрудников к осознанному риску и тем самым создавала бы новые возможности роста. Под руководством Л. Платта была изменена структура компании, которая превратилась в объединение во многом самостоятельных предпринимательских фирм ⁴.

Существуют и другие источники новых идей, в том числе изобретатели, патентные поверенные, университетские и коммерческие лаборатории, консультанты по проблемам промышленности, рекламные агентства, агентства по проведению маркетинговых исследований, отраслевые издания и другие <генераторы идей>. Например, изобретатели братья Джон и Энтони Джентил подбросили компании по производству игрушек Lewis Galoob идею летающей куклы, которая родилась у них, когда они наблюдали за тем, как дети играют летающими семенами клена. Такие люди постоянно смотрят на мир с точки зрения идей, которые могли бы превратиться в новые, пользующиеся успехом товары. Они создают в своем воображении образ новинки, определяют ее функции и выдумывают историю, с помощью которой можно представить товар потребителям и привлечь к нему внимание.

Идеи могут поступать из многих источников, однако вероятность того, что они привлекут к себе внимание руководства, зависит от сотрудника, призванного сыграть роль влиятельного "защитника продукта" без которого, как правило, идея товара никогда не рассматривается с необходимой серьезностью.

Методы
Метод перечисления признаков состоит в том, чтобы составить перечень всех качеств уже существующего товара, а затем попытаться изменить каждое из них в целях получения усовершенствованного продукта. При поиске полезных идей прежде всего следует искать ответ на следующие вопросы: как можно по-новому использовать этот предмет? Как приспособить его к новым условиям? Увеличить в размерах? Уменьшить в размерах? Заменить другим предметом? Реконструировать? Создать нечто противоположное? Скомбинировать с чем-нибудь?

Принудительное сочетание. Согласно методу принудительного сочетания предлагается совместно рассмотреть несколько предметов, чтобы найти между ними такую взаимосвязь, которая позволила бы создать новый товар. Например, компания-производитель офисного оборудования решила создать агрегат, сочетающий в себе функции факса, автоответчика и ксерокса.

Морфологический анализ. Метод морфологического анализа предлагает определить структурные параметры проблемы и изучить существующие между ними связи с целью найти какие-либо оригинальные сочетания. Предположим, что проблема сформулирована так:Перемещение каких-либо объектов с одного места на другое с помощью самоходного перевозочного средства. Основными параметрами задачи будут: тип перевозочного средства (тележка, стул, кровать);

Определение нужд и проблем потребителей. Вышеизложенные творческие методы не требовали привлечения к работе потребителей. Метод определения нужд и проблем потребителей, напротив, начинается с опроса потребителей и выяснения их нужд, стоящих перед ними проблем и имеющихся у них идей. Потребителям могут быть, например, заданы вопросы, касающиеся проблем, с которыми они сталкиваются при использовании определенного товара или категории товаров.

Такой методикой пользуется фирма маркетинговых исследований Landis Group, которая опрашивает примерно 1 тыс. респондентов и выясняет их мнение о какой-либо категории товаров. Товар может полностью удовлетворять потребителей, вызывать незначительные нарекания, удовлетворять не полностью и полностью не удовлетворять их. Если у респондентов возникают какие бы то ни было претензии к товару, они описывают свои проблемы и излагают жалобы своими словами. Например, при опросе потребителей английской сдобы оказалось, что 15 % из них в какой-то степени не удовлетворены качеством продукта, причем основные жалобы заключались в том, что сдобные булки продавались в нарезанном виде, были слишком черствыми, или слишком мягкими, или имели плохой вкус. Демографический анализ выборки показал, что самое сильное неудовлетворение испытывали покупатели из возрастной группы от 19 до 29 лет с низкими доходами. Конкуренты или новые предприниматели, желающие выйти на рынок, могут воспользоваться этой информацией для усовершенствования продукта с целью адресовать его самой неудовлетворенной группе покупателей. Чтобы определить, какие именно усовершенствования следует внести, фирма должна провести сравнительный анализ выявленных недостатков по степени их серьезности, распространенности и стоимости их устранения.

Мозговая атака. Творческую активность группы разработчиков можно стимулировать с помощью метода мозгового штурма, предложенного Алексом Осборном. Обычно в мозговом штурме участвует группа из 6-10 человек. Ведущий начинает дискуссию словами: <Помните, мы хотим получить как можно больше идей, и чем они безумнее тем лучше. Прошу вас воздержаться от каких-либо оценок>. Идеи сыплются, как из рога изобилия, каждая следующая затмевает предыдущую, и примерно через час на магнитофон может быть записано не меньше сотни новых идей.

Синектика. По мнению Уильяма Гордона, во время мозгового штурма по методу А. Осборна идеи появляются слишком рано, когда еще не проработано достаточное количество подходов к проблеме. Поэтому У. Гордон предложил совершенно другую методику: дать членам группы столь общую формулировку проблемы, чтобы они не догадались о том, какую именно конкретную задачу они решают. Например, одной фирме было необходимо придумать застежку для защитных костюмов, которые носят рабочие, имеющие дело с легко воспламеняющимися жидкостями. У. Гордон держал конкретную проблему в секрете и проводил обсуждение проблемы <закрывания> в целом, что навело аудиторию на образы самых различных устройств, в числе которых были птичьи гнезда, выходные патрубки и простые нитки. По мере того как наиболее общие подходы были исчерпаны, исследователь постепенно сообщал факты, которые проясняли характер проблемы. Когда группа была близка к оптимальному решению, У. Гордон описал реальную проблему. Такие заседания продолжались не менее трех часов, поскольку У. Гордон считал, что усталость является фактором, способствующим возникновению идей.

В большинстве компаний идеи новых товаров должны быть описаны на стандартном бланке и представлены на рассмотрение совета по новым продуктам. В описании излагается идея новинки, целевой рынок, условия конкуренции, приблизительные оценки емкости рынка, цены товара, времени и затрат, требующихся на разработку, затрат на производство и скорость окупаемости. Совет проверяет каждую идею на соответствие ряду критериев. Например, удовлетворяет ли товар нужды потребителей? Достигается ли сочетание высокого качества с доступной ценой? Приведет ли рекламная кампания к тому, что потребители будут выделять новый товар из общей массы?

Идеи, прошедшие этот этап отбора, можно оценить с помощью метода весовых коэффициентов, представленного в табл. 11.2. В первом столбце таблицы перечислены факторы, необходимые для успешного запуска товара в коммерческое производство. Во втором - весовые коэффициенты, характеризующие относительное значение каждого фактора. В следующем столбце товару выставляется оценка от 0 до 1,0 (высшая оценка - 1,0) по каждому из этих факторов. Последним шагом будет умножение весового коэффициента каждого фактора на оценку товара по этому фактору. В результате умножения получается общий рейтинг возможностей компании по успешному выведению на рынок нового товара. В приведенном в таблице примере идея товара получила общий рейтинг 0,69, что позволяет причислить ее к категории <хороших>.

В настоящее время многие компании используют для разработки новых товаров принцип проектирования по заказу потребителей, предполагающий, что окончательный дизайн продукта соответствует их вкусам. Желания покупателей называются атрибутами потребителя. Отдел маркетинга передает полученную информацию инженерам, которые воплощают атрибуты потребителя в технические атрибуты. Проектирование по заказу потребителей - превращение атрибутов потребителя в технические атрибуты и поиск оптимального варианта товара, обладающего <заказанными> качествами.

Совместный анализ. Существует и другая методика изучения предпочтений потребителей по отношению к концепциям альтернативных товаров, которая называется совместным анализом. Совместный анализ - метод определения уровня ценности различных атрибутов товара в глазах потребителей. Респондентам демонстрируют различные гипотетические варианты товара, в которых разные атрибуты сочетаются в различных пропорциях, и просят оценить их. Руководство компании использует полученные результаты, чтобы определить, какой из вариантов обладает наибольшей привлекательностью, сектор рынка и прибыль, на которые может рассчитывать компания.

В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя только два фактора. Например, можно показать потребителю таблицу, в которой приведены три варианта цены и три варианта упаковки, и попросить указать, какое из полученных девяти сочетаний атрибутов ему нравится больше всего, какое - на втором месте и т. д.. Затем потребителю предлагается аналогичным образом оценить варианты из второй таблицы, где будут представлены сочетания других двух переменных. Данный подход целесообразен в том случае, если переменных, а соответственно и вариантов товара, очень много. Однако полученные результаты будут менее достоверными, поскольку респонденты сосредоточивают внимание каждый раз только на двух переменных.

В третьей части плана стратегии маркетинга приведены показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга- микс.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно концепции товара и маркетинговой стратегии, руководство приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предполагаемых показателей продаж, издержек и прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании. Если результаты проверки окажутся положительными, приступают к непосредственной разработке продукта. Анализ возможностей производства и сбыта будет пересматриваться и дополняться по мере поступления новой информации.

3. Mетоды разработки нового товара

В разделе подробно описываются методы разработки нового товара. Рассмотрены все основные исследования для нахождения незанятой ниши на рынке и ее завоевания. Это теоритический материал, не основанный на реальных примерах.

Разработка новых товаров очень важна для деятельности любой фирмы в рыночных условиях. Введение новых товаров служит основной формой адаптации фирмы к быстро изменяющимся факторам рыночной среды для поддержания ее конкурентной позиции.

Разработка, производство и введение на рынок новых товаров - это продолжительный и дорогой процесс. Как свидетельствует мировая практика, только незначительная часть новых товаров имеет коммерческий успех. По оценкам некоторых экспертов, только 20% нововведений имеет рыночный успех [1]
1. Разработка новых товаров усложняется следующими факторами:

Сходство базовых технологий для предприятий определенных отраслей производства.
Государственное регулирование инновационных процессов.
Короткий жизненный цикл товаров и технологий.
Высокий уровень необходимых капиталовложений.
Высокие затраты на разработку и внедрение.

Для принятия окончательного решения о производстве новых товаров руководство предприятия должно убедиться в его рыночном успехе. Именно поэтому маркетинговые исследования, связанные с определением целесообразности внедрения на рынок новых товаров, так распространены.

Проведение маркетинговых исследований для определения целесообразности внедрения новых товаров имеет свою специфику, которую необходимо учитывать при их проведении.

При разработке новых товаров обычно выделяют такие стадии исследования:

Разработка идеи нового товара.
Разработка концепции нового товара и ее тестирование.
Бизнес-анализ.
Апробация маркетинговой программы.

На каждой стадии существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров могут относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или применению новых сфер существующих товаров. Это наиболее гибкая и творческая стадия разработки продукта, которая находит свое отображение и в выборе процедуры исследования. На этой стадии используется, как правило, исследовательский подход к маркетинговым исследованиям. Основные источники информации для генерации идей нового продукта представлены на рис. 1.

Рис. 1. Источники информации для разработки идей новых продуктов

Существуют различные методы выявления потребностей.

Сбор первичной маркетинговой информации о потребительских мотивациях с целью выявления мотивов, которые не использовались при разработке предыдущих моделей продукта.
Изучение изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирование идей об этих неудовлетворенных потребностях. Например, в условиях острого экологического кризиса в Украине возникла потребность в экологически чистых продуктах питания.
Анализ процесса потребления продуктов и ожиданий потребителя по сравнению с теми характеристиками, которые реально имеет продукт. Это также может быть источником идей новых товаров. Особенно часто используется при разработке стиральных средств, бытовой техники, автомобилей и т.п.
Исследования для выявления потребностей могут проводиться в форме групповых интервью, в ходе которых потребители называют проблемы, связанные с использованием новых продуктов, и генерируют новые идеи.

Один из распространенных методов тестирования идей нового продукта основан на том, что потребитель должен оценить отличительные и схожие черты продуктов, которые ему предлагают сравнить. В результате этого исследователь может отобрать характеристики продукта, важнейшие для потребителей.

С точки зрения техники проведения эта процедура разделяется на ряд этапов:

Необходимо отобрать продукты, которые подлежат сравнению. Их изображение наносят на карточки. Заметим, чтобы метод дал положительные результаты, карточек должно быть достаточное количество - не менее чем 8-10.
Респондентам предлагают отобрать карточки с изображением продуктов, которые им неизвестны.
Исследователь отбирает на свой выбор три карточки и предлагает респонденту высказать свое мнение по поводу того, чем похожи продукты на двух карточках и чем они отличаются от третьего. Таким образом исследователь выявляет характеристики, с помощью которых респондент оценивает товары данной продуктовой линии.
Затем этот процесс повторяется с другими тремя карточками, но вопросы ставятся в иной редакции. Так определяются другие характеристики продукта.
Процесс тестирования продолжается до тех пор, пока респонденты уже не могут назвать новые характеристики продукта. При таком тестировании респондент может в среднем назвать 15-20 характеристик товара, которые потом используют для разработки концепции нового товара.

Разработка идей новых товаров может базироваться не только на выявлении потребностей и мотивов потребителей, но и на анализе научно-технических факторов маркетинговой среды. Для этого собирается информация о новых технологиях, новом сырье или материалах, также изучаются новые товары конкурентов.

Особую сложность представляет разработка идей принципиально новых характеристик товара, которые еще не осознаны потребителями и спрос на которые носит скрытый характер. Это особенно относится к продуктам высокой технологии.

В последнее время разработан ряд простых и эффективных методик, которые позволяют генерировать идеи для разработки принципиально новых продуктов или их отдельных характеристик. Одной из таких методик является методика анализа многочисленных мини-концепций для изучения идей принципиально новых функций продукции [2]

Суть данной методики состоит в том, что потенциальным потребителям демонстрируют на экране компьютера от 100 до 300 так называемых мини-концепций идей новых характеристик продукта. Каждая концепция состоит из нескольких комбинаций слов, описывающих возможные функции продукта. Например, возможная новая функций пылесоса - "устранить запах". Затем респонденты оценивают наиболее интересующие их идеи по шкале от 1 до 9 по критерию "интересует-не интересует". Таким образом перебирается огромное количество идей для изучения скрытых потребностей.

Данная методика предполагает использование различий в понятиях функции, технологии, критериев. Функция - это понятие, определяющее то, что продукт делает (стрижет волосы, чистит ковер, моет посуду и т.п.). Технология определяет способ, которым воплощается данная функция (механически, электрически и т.п.). Критерий обозначает, как продукт осуществляет данную функцию (менее или более интенсивно, быстро, медленно и т.п.).

Разработка мини-концепций новых функций продукта предполагает три этапа.

1-й этап. Необходимо определить объекты, на которые прямо или косвенно может воздействовать продукт. Например, шампунь воздействует прямо на волосы, голову. Косвенно он контактирует с руками, телом, глазами.

2-й этап. Необходимо подобрать глаголы, которые можно связать с этим объектом. Список возможных сочетаний должен быть от 100 до 300. Эти сочетания должны представлять новые функции продукта, например шампунь омолаживает кожу; нужно обезопасить глаза и т.д.

3-й этап. Представление мини-концепций респондентам и изучение их реакций.

Основные преимущества данного метода генерирования идей новых продуктов таковы:

простота - его легко объяснить респондентам;
комплексность - позволяет проанализировать большое количество концепций;
экономичность и быстрота - это достаточно дешевый метод, не требующий больших затрат времени. [4]

4. Жизненный цикл товара.
ЖЦИ в промышленном маркетинге

Снижаются объемы продаж, стабильно и неотвратимо, тактические ходы не меняют ситуации. Как быть? Иногда маркетологи пытаются "лечить" уже "умерший" ассортимент.

Что можно сделать, когда жизненный цикл вашей продукции подходит к концу?
Нужно ли полное обновление ассортимента с серьезными инвестициями?
Как разрешить замкнутый круг "Устаревшая продукция - отсутствие инвестиций"?
Какие тактические и стратегические ходы приемлемы для российских промышленных предприятий?

Ниже предложены некоторые решения, позволяющие решать обозначенные проблемы.

1. Проблемы управления ЖЦИ в промышленности.

Казалось бы, жизненный цикл изделия (ЖЦИ) - уже избитая тема, описанная в любом учебнике. Однако, исходя из нашего опыта работы с предприятиями, до сих пор 9 из 10 отечественных предприятий не применяют этот эффективный маркетинговый и стратегический инструмент. При этом ключевой проблемой на этих же предприятиях может быть именно устаревание продукции - нисходящая стадия кривой жизненного цикла.

Слабое использование ЖЦИ на отечественных предприятиях во многом обусловлено организационными проблемами: отсутствием взаимосвязи маркетинга, конструкторского бюро, отдела сбыта и планово-экономического отдела; а также слабостью стратегического маркетинга на российских промышленных предприятиях в целом.

Таким образом, не анализируя ЖЦИ ассортимента и связанные с этим проблемы, невозможно управлять конкурентоспособностью предприятия и прогнозировать основные показатели деятельности.

2. Как ЖЦИ влияет на объемы продаж?

Положение на кривой жизненного цикла - вывод на рынок, рост, зрелость и спад - коренным образом влияет на объемы продаж, рентабельность продукции и маркетинговые мероприятия.

Иногда получается так, что руководитель, который обращает внимание на конечные показатели деятельности предприятия, не может видеть реальные причины снижения этих самых показателей.

Действительно, проблему падения объемов пытаются решать разными способами. Кадровыми перестановками, затратами на рекламу, покупкой программных средств маркетинга, обучением и т.д. В итоге по-прежнему остается нерешенным вопрос: кто на промышленном предприятии отвечает за маркетинг, объемы и прибыльность продаж? Кто координирует маркетинговые усилия предприятия?

Претендентов на эту роль, в зависимости от предприятия, множество: отдел маркетинга, планово-экономический отдел, отдел сбыта, КБ. При этом зачастую ориентируются на узкие данные на уровне предприятия и ближайших конкурентов, не учитывая основополагающие факторы, хотя именно в них может скрываться решение проблемы.

На практике влияние ЖЦИ на динамику продаж чаще всего недооценивается, либо вовсе не осознается. Существующая система маркетинга на предприятиях практически не отслеживает ЖЦИ и степень устаревания продукции. Хотя apriori положение большей части ассортимента предприятия на растущей части кривой ЖЦИ обеспечивает предприятию стабильную прибыль, и достижение именно такого положения является ключевой функцией маркетинга. К сожалению, только на передовых отечественных предприятиях понимают, что, управляя ЖЦИ, можно управлять продажами.

3. В чем сложность удержания ассортимента в стадии роста?

Существует устойчивый стереотип, что запуск изделия, которое будет находиться на стадии роста, требует значительных инвестиций и кардинального обновления технологии производства. Иногда это верно, но практический опыт показывает, что устаревать (отставать от конкурентов) продукция может не только по технико-экономическим параметрам, но и по целому ряду маркетинговых параметров.

Например:

старая упаковка вытесняется новой,
товар без гарантии вытесняется товаром с гарантией,
продукция без обслуживания вытесняется продукцией с обслуживанием,
продукция без предоставления расходных материалов, включенных в стоимость поставки, вытесняется продукцией с поставкой таких материалов и т.п…

Всегда действует основное правило: товар, в большей степени удовлетворяющий потребности покупателя, вытесняет товар, удовлетворяющий такие потребности в меньшей степени.

Таким образом, запускать новые волны жизненного цикла изделия можно не только путем обновления технико-экономических показателей, что действительно требует серьезных инвестиций, нового оборудования и т.д. Сбор и анализ информации об основных и смежных потребностях клиентов, связанных с продукцией, позволит не менее эффективно создавать новые волны продаж.

Если маркетинговая и конструкторская службы будут постоянно отвечать на этот вопрос, это создаст неплохие предпосылки для управления "жизненным циклом" всей фирмы.

4. Ключевые задачи маркетинга в области ЖЦИ.

Задачи:

Как оценить существующую стадию ЖЦИ, какие факторы при этом учитывать?
Каковы возможные ходы при существующем положении продукции на кривой ЖЦИ?
Можно ли стартовать новый жизненный цикл без значительных инвестиций?
Как эффективнее использовать положение товара на падающей части кривой ЖЦИ?

Как показывает практика, эти вопросы остаются без ответа, но даже если ответ есть, не всегда очевидно, какие конкретно шаги следует предпринимать для увеличения прибыли предприятия.

Естественным решением поставленных вопросов являются маркетинговые исследования. Специфика этих исследований - постановка вполне конкретных вопросов, на которые необходимо получить полные и убедительные ответы. Например: "Какой фактор, связанный с продукцией, поставками, фирмой, наиболее привлекателен для клиентов и при этом является наименее затратным в плане внедрения?" Некоторые "традиционные" ответы на эти вопросы будут предложены ниже.

Вопрос же о том, проводить ли исследования своими силами или заказывать у специализированных организаций, выходит за рамки статьи.

5. ЖЦИ средств для укладки волос - проблемы и решения.

Рассмотрим ситуацию на кривой ЖЦИ.

На рисунке изображена типичная ситуация, которая наблюдается на рынках парфюмерии и косметики. Текущее положение продукции предприятия обозначено красной точкой со стрелкой.

На графике показано, что объем продаж продукции конкурента (западной компании) недавно превысил продажи предприятия (вторая волна ЖЦИ). Кроме того, на последней выставке конкурентами были представлены образцы новой продукции, которая имеет очень хорошие перспективы на рынке РФ (третья волна ЖЦИ).

Падение доли рынка одного производителя (группы производителей) обычно связано с появлением на рынке новой, более совершенной продукции конкурента. По нашим исследованиям, большинство отечественных промышленных предприятий на сегодняшний день находится на нисходящей части кривой ЖЦИ, всеми силами цепляясь за текущий ассортимент, стараясь извлечь из своего положения максимальную пользу.

Стратегия западных компаний в корне отличается. Система маркетинга и НИОКР максимально ориентирована на создание новых волн ЖЦИ, с помощью которых и происходит завоевание доли рынка. При этом никто не ждет, пока товар достигнет нижней точки ЖЦИ и перестанет продаваться.

Как только товар достиг вершины кривой ЖЦИ, и наметился спад, западная продукция снимается с производства. Задача НИОКР в данном случае состоит в том, чтобы у предприятия в запасе всегда имелся новый товар, который смог бы заменить снимаемый с производства.

Отечественные же предприятия, как это ни тривиально, начинают задумываться о проблемах устаревания продукции на нисходящей стадии ЖЦИ. В итоге нерентабельная продукция уже не позволяет инвестировать в обновление либо создание качественно новых изделий - так возникает порочный круг "Устаревшая продукция - отсутствие инвестиций".

Очевидно, что фундаментальными причинами существования волн ЖЦИ является изменение технологий производства и ключевых потребительских свойств (на рисунке - "Волны технологий"). Однако эффективным инструментом могут быть и "Маркетинговые волны".

Что касается "Маркетинговых волн", это наиболее характерно для потребительского рынка. Довольно быстро и "наглядно" обновляют свою "линейку" продукции Procter & Gamble, Gilette, Johnson & Johnson и др. (например, стиральный порошок "Tide" обновляется в сознании потребителей примерно раз в год).

Эффективным решением также являются волны апгрейдов (с англ. "повышение уровня"). То есть производитель предлагает потребителям установить или изменить отдельные блоки, которые улучшают потребительские свойства основного товара, без принципиального изменения базовой технологии.

Таким образом, качество управления ЖЦИ на предприятии во многом определяет конкурентоспособность предприятий, особенно в ситуации острого давления иностранных производителей.

Внимательно прочитав все вышеизложенное, готовы ли Вы ответить на вопросы:

Что можно предпринять, когда жизненный цикл Вашей продукции подходит к концу?
Нужно ли полное обновление ассортимента с серьезными инвестициями?
Как разрешить замкнутый круг "Устаревшая продукция - отсутствие инвестиций"?

Какие тактические и стратегические ходы приемлемы для российских промышленных предприятий?[3]

5. Новые товары в аэрозольной упаковке

Одним из прогрессивных современных видов упаковки продуктов парфюмерно – косметического, бытового, технического назначения является аэрозольная упаковка (АУ).

Потребление населением продукции в АУ в развитых странах колеблется в пределах от 2,5 до 14 АУ в год на одного человека.

Производство товаров в аэрозольной упаковке в Украине ведет свою историю с 70-х годов, когда на базе действующих химических производств был освоен выпуск товаров бытовой химии в АУ. В настоящее время объем производства аэрозолей в Украине колеблется в пределах от 9 до 12 млн в год, что составляет не более 0,3 аэрозольной упаковки на душу населения.

Для вытеснения продукта из баллона и распыления его, аэрозольная упаковка заполняется сжиженным газом (пропеллентом). В качестве наиболее широко применяемых пропеллентов долгое время использовались хлорфторуглероды (ХФУ), т.н. фреоны. Кроме них применяются также смеси сжиженного пропана и изобутана, диметиловый эфир, углекислый газ.

В настоящее время наблюдается заполнение рынка Украины аэрозольной продукцией заграничного производства в больших количествах. Это подтверждает наличие устойчивого спроса на эту продукцию.

В сложившийся ситуации можно реально ставить задачу о значительном наращивании объемов производства аэрозольной продукции. Более эффективно проводить работу по поддержанию и развитию аэрозольной промышленности в Украине, делая акценты на новых технических решениях.

Основываясь на мировом опыте, аэрозольные упаковки будут еще долгое время оставаться прогрессивным видом упаковки. Однако, потребление АУ в Украине на душу населения в 8-40 раз ниже потребления в развитых странах. При стабилизации экономической ситуации рост потребления аэрозолей объективно неизбежен. При этом наибольшее развитие получат:

чисто парфюмерные аэрозоли (одеколоны, духи, освежители полости рта и др.);
пищевые аэрозоли (крема, глазури, муссы, масла, душистые добавки и др.);
аэрозоли на сжатых газах (экологически чистые и безопасные в эксплуатации);
аэрозоли различного назначения (краски, карнавального назначения, спецэффекты и др.).

В Украине существуют все условия для создания нескольких новых производств по изготовлению различных товарных видов АУ. Их создание возможно практически при любом предприятии производящем парфюмерную, кондитерскую, лакокрасочную, химическую продукцию.[5]

Источники:

Литература:
[1]. Hopkins P.S., Bailey C.L. New Product Pressures. Conference Board Record. - June 1971. - P. 16-74

[2]. Jeffrey F.D, O`Connor G.C., Veryzer R.W. Jr Using mini-concepts to identify opportunities for really new product functions // Journal Of Consumer Marketing. - Juny 1998. - P. 525-543 (http//www.emerald-library.com).
[3]Автор: Скитяев Владимир
Консультант по управлению, ЗАО "ФДП "Объединенные Консультанты - Ярославль".
e-mail: skitaev@fdp.yaroslavl.ru
Волков Дмитрий,
Консультант по маркетингу, ЗАО "ФДП "Объединенные Консультанты - Ярославль".
e-mail: d_volkov@fdp.yaroslavl.ru
[4] Источник статьи: http://www.4p.com.ua
[5]Источник: "ВНИИХИМПРОЕКТ"
http://himpro.narod.ru/Aerozoli/

Автобиография Электронная библиотека Ссылки

Результаты поиска Донецкий химический завод

Требования к успешному товару	1 Оригинальность или высокое качество	2 Относительный вес	3=1х2 Оценка товара
Рейтинг товара	0,40	0,8	0,32
Высокое соотношение качество/цена	0,30	0,6	0,18
Средства на маркетинговую поддержку	0,20	0,7	0,14
Отсутствие сильной конкуренции	0,10	0,5	0,05
Итого	1,00		0,69*

Автобиография	Электронная библиотека	Ссылки
Результаты поиска	Донецкий химический завод