Автореферат випускної роботи магістра.

В дипломної роботі "Психологія споживача як фактор рекламної стратегії" вирішується проблема розробки рекламного звернення фірми в умовах, коли актуальним стає залучення уваги споживача до реклами виробника.

У роботі розглядається процес обробки інформації споживачем, який складається з п'яти етапів:

1. контакт;
2. увагу;
3. розуміння;
4. прийняття;
5. запам'ятовування.

Контакт можна визначити як близькість до рекламного подразника, яка дозволяє задіяти одну чи більше з п'яти почуттів людини. Активізація почуттів відбувається тоді, коли подразник відповідає нижнього порогу відчуттів або перевершує його.

Увага являє собою напрям пізнавальних ресурсів на обробку поступає стимулу. Обмеженість цих ресурсів зумовлює вибірковість уваги. Залучення уваги споживачів - один з основних проблем, подолати яку буде розуміння того, які чинники впливають на увагу (особисті і відносяться до стимулів). Ефект особистих характеристик полягає в тому, що вони роблять уваги дуже виборчим. Приватні чинники слід розглядати як обмеження і перешкоди, подолання яких говорить про ефективність стратегії[1].

Фактори, що відносяться до стимулів, є характеристиками самого стимулу. Серед них - розмір, колір, інтенсивність, контраст, позиція, напрям, рух, зміна обстановки, ізоляція, новизна, "умовні" стимули, відомі особистості рекламного оголошення. Ці фактори можуть використовуватися фірмою в конкурентній боротьбі за залучення уваги споживачів[2,3].

На стадії розуміння відбувається інтерпретація стимулів споживачем. Гештальтпсихології розкриває кілька важливих принципів організації стимулів: простоту, зображення і фон, цілісність. Головне в розумінні - це класифікація подразника споживачем. Подальша актуалізація стимулу проходить у формі семантичної або образної його обробки[4,5].

На розуміння впливають наступні фактори: рівень знань, мотивація або зацікавленість (залученість) споживача, його очікування. Фактори, що відносяться до стимулів, такі як психолінгвістичний характеристики стимулу або порядок обробки стимулів, також можу впливати на розуміння.

На етапі прийняття відбувається переконання споживача у формі нових або частково оновлених знань або відносин. Прийняття залежить від конкретних пізнавальних і емоційних реакцій, що виникають при обробці інформації. Прийняття тим вірогідніше, ніж сприятливі ці реакції.

Останній етап процесу обробки інформації - запам'ятовування, полягає в перенесенні інформації в довгострокову пам'ять. Пам'ять складається з трьох різних систем зберігання інформації:

• сенсорна;
• короткострокова;
• довгострокова.

У сенсорної пам'яті надходить інформація піддається попереднім аналізом багато в чому ґрунтується на таких фізичних характеристиках, як гучність чи тон. Візуальна обробка на цьому етапі називається портретної, а звукова обробка - звуконаслідувальні. Як тільки стимул проходить стадію сенсорної обробки, він потрапляє в короткострокову пам'ять, яка розглядається як "робочий стіл" для здійснення операцій з обробки інформації. Довгострокова пам'ять - це не обмежена, постійне сховище всіх наших знань.

У 2 розділі розглядаються практичні питання розробки рекламної стратегії, які включають в себе сегментування ринку і формування комунікаційної політики. Сегментування ринку - це процес, спрямований на таке оформлення або виготовлення товару або послуги, щоб вони стали особливо привабливі для деякої ідентифікованої частини сумарного ринку. Щоб сегментувати ринок, можна використовувати багато змінні. Деякі з них включають наступні категорії:

1. географічну - місто, передмістя, районний центр і т.д.;
2. демографічну - стать, вік, розмір і спосіб життя сім'ї;
3. психографічну - тип особистості, спосіб життя;
4. поведінкову - перевагу (або вигода), обсяг використання продукту та лояльність споживачів.

Комунікаційна політика включає в себе рекламу, персональний продаж, стимулювання збуту, пропаганду. Реклама - будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей товарів і послуг конкретного замовника. Реклама переслідує дві взаємозалежні цілі: познайомити потенційних клієнтів з фірмою, продуктом, послугою; переконати людей випробувати товар чи послугу, а після випробування - зробити повторну покупку. Основні різновиди реклами:

1. товарна;
2. інституціональна (спрямована на створення іміджу фірми);
3. порівняльна (порівняння параметрів товарів);
4. конкурентна (показ переваг товарів в порівнянні з аналогами).

Види реклами - інформативна, що віщує , що нагадує. Етапи рекламної діяльності - постановка завдань рекламної діяльності; розробка рекламного звернення; вибір засобів та встановлення часу рекламного звернення; розробка рекламного бюджету; оцінка ефективності рекламної діяльності. Етапи розробки рекламного звернення - створення банку можливих рекламних звернень; вибір найкращого рекламного звернення; детальна розробка рекламного звернення. Засоби поширення реклами - газети, телебачення, радіо, журнали, виставки, ярмарки, вільно стоять вітрини з товарами, вітрини в місцях продажу товарів, плакати та щити і т.д[6,7].

У третьому розділі розглядається реклама в місцях продажу. Реклама в місцях продажу (РМП) - це рекламні матеріали, за допомогою яких залучається увагу клієнтів до своїх продуктів і послуг. Її поміщають там, де споживачі можуть отримати продукти або послуги (магазини).

У роботі вказуються принципи складання гарного рекламного тексту. Типи текстів рекламних повідомлень: інформаційні, що нагадують, що вселяють, що переконують. Рекламний текст складається з п'яти елементів: заголовка, підзаголовку, основного тексту, підписів і коментарю, рекламного гасла[8].

Заголовок привертає увагу до тексту, зацікавлює покупця. Заголовок - стрижень реклами та найбільш сильний посил до покупця. Тому потрібно постаратися зробити заголовок потужним по впливу і ясним за змістом.

Підзаголовок - міст між заголовком і основним текстом. Якщо клієнта зацікавив заголовок то підзаголовок дає ще один шанс залучити його до покупки.

Основний текст виконує обіцянки заголовка. Текст є найважливішою частиною більшості рекламних засобів. Він розкриває основний зміст рекламного послання.

Використовувані в рекламі фотографії, ілюстрації, підписи (англ. caption) та коментарі (англ. comment) можуть стати найбільш результативним інструментом продажу. Вони притягують погляд, надаючи чудовий випадок для розміщення в цьому місці короткого, соковитого тексту[9].

Рекламний лозунг - це словесний еквівалент логотипу (графічного знака) фірми. У друкованому оголошенні він зазвичай з'являється поряд з графічним знаком фірми або назвою підприємства.

Використання шрифтів у рекламі та зображення: шрифт повинен привернути увагу читача і допомогти йому зосередитися на читанні тексту, виділити найбільш важливі аргументи; зображення у багатьох випадках значно посилює вплив рекламного тексту, у деяких випадках - повністю або частково замінює його. Зображення може являти собою малюнок, фотознімок, діапозитив[10].

В якості практичної апробації результатів роботи - дослідження особливостей зовнішньої реклами в місцях продажу пропонувалися вісім рекомендації фірмі "Infiompeks".

Список источников

1. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический поход. – СПб; Питер, 2002 г.
2. Георг Фельсер. Психология потребителей и реклама. Гуманитарный центр, 2009 г. - 704 стр.
3. Дэвид Статт. Психология потреби теля. – СПб; Питер, 2002 г. – 446 стр.
4. Голдсмит, Р., Браун, С., Фоксолл, Гордон. Психология потребителя в маркетинге. Санкт-Петербург: Питер, 2001
5. Евгений Песоцкий. Реклама и психология потребителя. – Москва; Феникс, 2004 г. – 192 стр.
6. Экофф Дэниел. Похищенные. Дети в заложниках у маркетологов. Как воспитать разумного потреби теля. – Москва; Добрая книга – 2002.
7. Алдер Гарри. Маркетинг будущего: диалог сознаний: Общение с потребителями в ХХI веке. Гранд-Фаир, 2003 г.
8. Джулер А. Джером, Дрюниани Бонни Л. Креативные стратегии в рекламе. . – СПб; Питер , 1-е издание, 2004 год – 384 стр.
9. Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта, 9-е издание: Пер. с англ. - СПб.: Издательство Нева, 2003 г. - 128 с.
10. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: пер. с англ. - Олимп-Бизнес, 2006 г. - 224 с