В настоящее время на многих предприятиях активно внедряется маркетинг, что позволяет лучшим образом удовлетворять потребности покупателей, более эффективно реализовывать товары и увеличить прибыль. Специалисты по маркетингу рассматривают маркетинг как философию бизнеса и как метод управления производственно-хозяйственной деятельностью той или иной организации [1].
Современный маркетинг - это деятельность предприятия, ориентированная на удовлетворение потребностей рынка и получение прибыли в условиях конкуренции. Он направлен на привлечение новых клиентов за счёт предоставления им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.
Главной и сложнейшей проблемой управления промышленными предприятиями является обеспечение их эффективного функционирования и развития. В первую очередь это касается служб маркетинга. Как показывает практика, в условиях развития отечественной экономики и ее "вживления" в рыночную, маркетинг нередко является наиболее "узким местом" на промышленных предприятиях.
Использование инструментов маркетинга при планировании и продвижении товаров на рынок в современном экономическом мире имеет общепризнанное значение. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система фирмы может привести не только к упущенной выгоде, но и прямым убыткам. На развитие данного направления деятельности системы управления предприятий вкладываются значительные финансовые и кадровые средства. Прежде всего это связано с тем, что предприятиям всех стран приходится действовать на рынке, в условиях изменчивой внешней среды, где им противостоят много негативных факторов. Поэтому они вынуждены осуществлять мониторинг внешней среды, в первую очередь рынков продукции и услуг. Очень важным при этом является наличие полноценной информации, эффективная ее обработка, анализ существующего положения на рынках, прогнозирования и планирования деятельности на всех уровнях.
На многих промышленных предприятиях успешно реализуются частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим нередко отсутствует адекватное представление о маркетинге как целостной подсистеме управления фирмы. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности фирмы, но в то же время не дублирует их. Как организационная подсистема маркетинговая система взаимодействует со многими подразделениями и службами фирмы, обеспечивая их координацию [2].
В Украине маркетинг только еще начинает развиваться, поэтому опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. При этом часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга [3].
Объектом исследования в моей магистерской работе является частное акционерное общество «Докучаевский флюсо-доломитный комбинат». ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитный комбинат» - одно из крупнейших горно-обогатительных предприятий Украины по добыче и обработке флюсовых известняков и доломитов, а также - по производству доломита обожженного металлургического. Комбинат основан в 1912 году на базе известняков Еленовского месторождения, которые в начале XX века разрабатывало российско-бельгийское общество.
Среди горно-обогатительных предприятий ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитный комбинат» предоставляет самый широкий выбор видов произведенной продукции, благодаря чему отгружает ее предприятиям металлургической, сахарной, стекольной, химической промышленности, строительным и цементным предприятиям [4].
Предметом исследования в магистерской работе является маркетинговая деятельность ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитный комбинат». Комбинат не имеет полноценного отдела маркетинга, но на предприятии существует собственной отдел «Сбыта и внешне экономической деятельности», который выполняет отдельные функции отдела маркетинга. Методами исследования являются: общенаучные (наблюдение, группировка, анализ, классификация), экспертных оценок, математические моделирования, графические моделирования, экономико-статистический анализ.
Научная новизна работы заключается в разработке направлений совершенствования маркетинговой деятельности ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитный комбинат», оптимизации работы службы сбыта и повышения ее эффективности, с целью увеличения прибыльности предприятия.
Обзор исследований:
Изучением основ промышленного маркетинга занимается множество авторов.
Фредерик Уэбстер – определяет маркетинг, как знание клиентов и их проблем, поиск новых решений этих проблем и доведение информации до точно выявленного целевого сегмента. Занимается изучение особенностей промышленных закупок и покупательского поведения, вопросами ценообразования на промышленных рынках и управления промышленными продажами,особенностями коммунникаций в промышленном маркетинге.
Ученый Святненко занимается изучением таких вопросов как: сегментирование промышленного маркетинга, процесс товародвижения и поведение покупателей, планирование новой продукции и разработка товара, качество и конкурентоспособность товаров производственного назначения, ценообразование на промышленном рынке, распределение и перемещение товаров производственного назначения.
Крикавский занимается изучением стратегии и тактики маркетинговой деятельности на рынке товаров производственного назначения, управлением маркетинга, товарной, ценовой и дистрибьюционной политикой промышленного маркетинга.
Телетов занимается вопросами маркетингового планирования, маркетинговой среды в промышленности, маркетинговой коммуникационной политики в промышленности, ролью брендинга в промышленности.
Вачевский изучает товарную политику промышленного маркетинга, маркетинговые исследования промышленных предприятий, сферу финансов в маркетинговой деятельности.
Комбинат является промышленным предприятием, выпускающим продукцию промышленного назначения, соответственно предприятие действует на промышленном рынке. Поэтому в теоретической части магистерской работы будут раскрыты характеристики, сущность и природа промышленных рынков, теоретический аспекты промышленного маркетинга, маркетинговая политика на промышленном предприятии, особенности организации маркетинговой деятельности на промышленном предприятии.
Промышленный рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени.
Деятели промышленного рынка - это все перечисленные выше организации, которые официально действуют на этом рынке, вступают в отношения друг с другом и осуществляют свою деятельность в рамках, предусмотренных законами и уставами самих предприятий [6].
В отличие от промышленных деятелей, розничный покупатель действует на рынке не с целью получения прибыли, а для удовлетворения своих личных потребностей. При этом чаще всего люди совершают покупки самостоятельно и выступают только в роли покупателей. В роли продавцов на потребительском рынке выступают компании.
Таким образом, самое первое и наиболее важное отличие промышленного рынка от потребительского в том, что на промышленном рынке действуют компании и организации, которые не являются только продавцами или только покупателями. Деятели промышленного рынка в разных сделках выступают в разном качестве - могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. Это различное состояние деятелей промышленного рынка обеспечивает их активную позицию по отношению к выбору партнера по сделке. Обе части промышленного рынка - покупающие и продающие фирмы - одинаково активны в выборе контрпартнеров, они проводят анализ и оценку потенциальных поставщиков, тратят значительные ресурсы на принятие решения о совершении сделки, подписывают договоры и контракты и т.п. На потребительском рынке покупатели неактивны, а скорее пассивны в выборе товара среди конкурирующих марок.
Следующее важное отличие заключается в том, что вследствие гораздо меньшего количества покупателей на промышленном рынке по сравнению с потребительским (оптовых покупателей всегда меньше, чем розничных), продающие фирмы рассматривают каждого конкретного покупателя в отдельности, особенно, если он крупный. И такие предметы сделки как цена, качество, условия поставки и оплаты - являются объектом переговоров и подписания контракта с каждым конкретным покупателем в отдельности.
Промышленные рынки очень нестабильны. Постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска [6].
Промышленный маркетинг — это вид деятельности в сфере материального производства и промышленных услуг, направленной на удовлетворение потребностей предприятий, учреждений и организаций, в сырье, материалах, комплектующих изделиях, оборудовании, услугах, посредством обмена, а также на повышение эффективности производства и сбыта товаров производственного назначения (ТПН) путем исследования и удовлетворения спроса на промышленную продукцию и промышленные услуги [5].
Сущность промышленного маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижение их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга.
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
Создание на предприятии службы маркетинга потребует соответствующего изменения организационной структуры управленческих служб и установления новых функциональных связей между подразделениями предприятия.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей. Задачами службы маркетинга на предприятии являются сбор и анализ исходной информации, планирование и прогнозирование, оперативная работа [7].
Предприятия в зависимости от сферы своей деятельности могут использовать не дифференцированный и дифференцированный маркетинг. Не дифференцированный маркетинг предполагает использование одного комплекса маркетинга для всего рынка, дифференцированный - предусматривает разные комплексы маркетинга для каждого сегмента рынка.
ЧАО "Докучаевский флюсо-доломитный комбинат" использует не дифференцированным маркетинг, но т.к. предприятие работает с различными отраслями промышленности, которые можно выделить в отдельные сегменты, целесообразным будет разработать различный комплекс маркетинга для каждого сегмента, то есть перейти на дифференцированный маркетинг.
(анимация: объем - 77,3 Кб; размер - 550x340; количество кадров - 8; задержка между кадрами - 150 мс.; задержка между первым и последним кадрами - 1200 мс.; количество циклов повторения - 10, выполнено в gif_animator).
В практическом разделе работы будет рассмотрена деятельность ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитный комбинат», состояние рынка флюсов и доломитов в Украине и в мире, место ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитный комбинат» на рынке флюсовой продукции.
Известняки — в металлургии — неорганические вещества, которые добавляют к руде при выплавке металлов, чтобы снизить температуру плавления и легко отделить металл от пустой породы.
Доломит используется в большинстве случаев для тех же целей, что и известняк. Кроме того, он служит одним из источников получения металлического магния и употребляется при производстве стали, в основном в мартеновских печах (как сырье для огнеупоров и флюса)[8].
Известняк встречается на всех материках, кроме Австралии.
Наиболее крупными потребителями известняков и доломитов являются США (30%), Россия (17%), Япония (15%), Германия (10%). Наибольшие объемы добычи доломита за рубежом – в Великобритании, Канаде, Японии, Бельгии, США, Испании и Индии. Потребность в этом виде минерального сырья стабильна, имеет тенденцию к повышению. Цена на доломитовую продукцию имеет большой разброс значений. Цена зависит от уровня организации промышленного производства, марки доломита, где отражаются допустимые минерало-химические характеристики, допустимые величины загрязнений, гранулометрические данные и так далее. Доля Украины в мировом объеме производства флюсовой продукции составляет около 4%[3]. Доля наибольшего в Украине производителя ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитний комбинат» – около 1,4%.
Основными производителями на рынке флюсовой продукции Украины является: ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитний комбинат», ОАО "Комсомольское рудоуправление", ОАО "Новотроицкое рудоуправления", ОАО "Балаклавское рудоуправления", ЗАО "Сакский ЗСМ", ЗАО "Евпаторийский ЗСМ", ВК ООО "Видис", ООО "Северский доломит" [9].
Структура рынка по основными производителями изображена на рисунке 2.
Украина располагает избыточными мощностями по производству известняка, однако выпуск продукции все равно превышает внутренние потребности. 60-70% производимого известняка используется в металлургии, около 11% – в сахарной отрасли, последнее – в химической и стеклянной промышленности. В настоящий момент потребление известняка в украинском ГМК составляет 15-17 млн. тон за год [10].
ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитний комбинат» - одно из наибольших горно-обогатительных предприятий Украины по добыче и обработке известняков флюсов и доломита, а также - по производству доломита обожженного металлургического. Является единственным в Украине предприятием по производству порошков для конвертерных огнеупоров. Предприятие имеет производственную мощность около 12500 тис.тон продукции в год .
Ассортимент продукции, которая производится комбинатом и сфера ее использования:
1. Известняки флюсовые для доменного производства ТУ В 14.1-00191856-005-2003 марки Ч-1, Ч-2, ЧД-1, ЧД-2, ЧДУ-1, ЧДУ-2. Применяются как флюсы в доменной шихте, в составе агломерата и окатыша.
2. Известняки флюсовые для сталеплавильного и ферросплавного производства ТУ В 14.1-00191856-005-2003 марки Ф-1, Ф-2, З-1, З-2, КДУ-1, КДУ-2. Используются для производства извести, которая является флюсом в сталеплавильном и ферросплавном производстве, а также в кусковом виде в шихте мартеновских печей.
3. Известняк флюсовий обычный для производства извести в сахарной промышленности, марки ИС ТУ В 14.1-00191856-005-2003. Предназначенный для получения извести и диоксида, используемых в сахарной промышленности при очистке диффузионного сока.
4. Доломит сырой металлургический ДСТУ 322-14-006-97 марки ДСМ-2, ДСМ-3 5-25. Предназначенный для обжига на металлургический доломит ; для подсыпания порогов и заправки мартеновских и двухванных печей, а также для стеклянной промышленности.
5. Доломит обожженный металлургический ДСТУ 322-14-005-97 марки ДОМ-1, ДОМ-2, ДОМ-3, ДОМ-5. Предназначенный для ремонта и заправки сталеплавильных печей.
6. Известняк флюсовый обычный для производства технологической извести в цементной и другой отраслях промышленности ТУ В 14.1-00191856-005-2003 марки Т-1, T-2.
7. Щебень и щебеночно-псчаная смесь для дорожного строительства ТУ В 3.88-00191856-025-99. Предназначенный для устройства основ, а также укрепления обочин автомобильных дорог и обустройства строительных площадок.
8 Ожелезненный доломитовый флюс ТУ У 14.1-00191856-007-2005 марки ОДФ-Д. Применяется для доменного производства.
9. Ожелезненный доломитовый флюс ТУ У 14.1-00191856-007-2005 марки ОДФ-к. Применяется для конвертерного производства.
10. Мука доломитовая полуобожжонная ТУ У 14.1.-00191856-006-2004 марки ДМП. Применяется для производства из химических удобрений в сельском хозяйстве, производства рубероида.
11. Мука доломитовая обожжонная ТУ В 14.1-00191856-006-2004 марки ДМО-1, ДМО-2. Применяется для производства химических удобрений в сельском хозяйстве, раскисления почв, производства рубероида[4].
Динамика объемов производства известняков и доломитов ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитний комбинат» приведена в таблице 1[9].
За 8 лет наблюдается стабильная динамика производства без существенных изменений. Максимальный объем добычи наблюдается в 2007 году – 10098,1 тис.тонн, что объясняется положительным экономическим положением в стране и повышением спроса на продукцию. В 2009 г. наблюдаем снижение объемов добычи и производства, что объясняется экономическим кризисом, который очень отразился на промышленности Украины, почти остановились такие отрасли как строительная, химическая и сахарная, которые являются потребителями флюсовой продукции, что привело к сокращению спроса.
Удельный вес ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитний комбинат» относительно рынка известняков и доломитов Украины приведен в таблице 2.
Как видно из анализа ЧАО «ДФДК» стабильно занимает треть рынка флюсов и доломитов Украины.
Уровень цен на обычные известняки производства ЧАО «ДФДК» в зависимости от фракционного состава за 2009 год по металлургическим предприятиям находится в пределах 77,88 – 90,72 грн. за тонну без НДС. В 2003 году этот показатель составлял 12,98 – 15,12 грн. за тонну без НДС.
Уровень цен на доломитизированные известняки производства ЧАО «ДФДК» в зависимости от фракционного состава за 2009 год по металлургическим предприятиям находится в пределах 78,46 – 103,87 грн. за тонну без НДС. В 2003 году этот показатель составлял 12,07 – 15,98 грн. за тонну без НДС.
Уровень цен на доломит сырой производства ЧАО «ДФДК» за 2009 год по металлургическим предприятиям составил 72,24 грн. за тонну без НДС. В 2003 году этот показатель составлял 24,08 грн. за тонну без НДС.
Уровень цен на доломит обожженный производства ЧАО «ДФДК» за 2009 год по металлургическим предприятиям составил 1573,8 грн. за тонну без НДС. В 2003 году этот показатель составлял 524,6 грн. за тонну без НДС. За период 2003 – 2009 гг. цены на известняки доломитизированные и обычные выросли в 6-7 раз, на доломит сырой и обожженный почти втрое, что способствовало улучшению финансового предприятия.
Таким образом, в работе отображено, что ЧАО «Докучаевский флюсо-доломитний комбинат» является главным производителем флюсов и доломитов на Украине. Предприятие имеет устойчивую рыночную долю около 33%. Вместе с этим производственные мощности используются не в полной мере, что особенно усугубилось в 2009 году, под воздействием экономического кризиса, который привел к значительному сокращению объемов производства. В ситуации ограниченности отечественного рынка предприятию следует усилить маркетинговую деятельность нацеленную на внешние рынки. В случае невозможности активизации экспортной деятельности необходимо рассмотреть вопрос о соответствии производственных мощностей объема выпуска продукции.
Примечание:
При написании данного автореферата квалификационная работа магистра еще не завершена. Дата окончательного завершения работы: декабрь 2011 г. Полный текст работы и материалы по теме работы могут быть получены у автора или его научного руководителя после указанной даты.