Українська   English
ДонНТУ   Портал магистров

Реферат по теме выпускной работы

Содержание

Введение

Цена играет особую роль в рыночной экономике. В ней, отражается вся система ценообразующих факторов (инфляция, спрос, предложение и др.). Ценообразование сложнейший механизм конъюнктуры торгового рынка, его барометр. В чем состоят основные принципы рыночного ценообразования? Это постоянная ориентация цен на покупательский спрос, на снижение их уровня в конкурентной борьбе, усиливающая связь цен с качеством продукции и возможностью послепродажного сервисного обслуживания потребителей, маневрирование ценами.

-

В современных условиях актуальность вопросов ценообразования экспортных и импортных сделок существенно возрастает. Повышение точности расчетов цен в контрактах, будет способствовать эффективности заключаемых сделок. От правильности установления цен во многом зависят рентабельность предприятий, его конкурентоспособность, объем реализации продукции и многие другие показатели хозяйственной деятельности.

1. Актуальность темы

-

Актуальность темы заключается в том, что цены являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

2. Цель и задачи исследования

Целью исследования является доработка теоретических и методологических основ и формирование методических рекомендаций по оптимизации процесса ценообразования на предприятиях.

Основные задачи исследования:

  1. Раскрыть теоретические аспекты понятий цена и ценообразование.
  2. Описать методы создания цен на товары.
  3. Охарактеризовать подходы к ценообразованию.
  4. Дать понятие и выделить виды ценовых стратегий.
  5. Провести анализ цен на продукцию и ценовой стратегии.

Объект исследования: процесс формирования цены продукции.

Предмет исследования: теоретические основы и методико-прикладные подходы к ценообразованию на предприятии.

3. Понятие и виды цен

-

В обычном понимании цена - это денежное выражение стоимости товара. Ценообразование является важнейшим элементом деятельности любой фирмы. Ee значение определяется следующими факторами. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены [1]. Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков [2]:

· оптовые цены;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены (сельскохозяйственные);

· розничные цены;

· тарифы транспортам связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках. Цены классифицируют:

· В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики.

· В зависимости от территории действия.

· В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

· По степени свободы от воздействия государства при их определении.;

· В зависимости от степени новизны товара.

· По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.

· По признаку использования в учете и статистике.

-

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

· предприятие - оптовая торговля;

· оптовая торговля - розничная торговля;

· розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

· Оптовая цена (отпускная цена) предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.

· Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

· Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю.

Оптовая цена - это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота. К методам расчета цены с ориентацией на конкуренцию относятся:

· определение цены путем следования за розничными ценами;

· следование за ценами фирмы-лидера;

· использование первичных, принятых на данном рынке цен;

· установление престижных цен;

· состязательный метод (аукционный), применяемый на рынках.

Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Изучив их, фирма решает вопрос о собственном ценообразовании: если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, то она должна назначить цену, близкую к цене товара-конкурента, во избежание потери сбыта; если качество ее товаров выше, чем аналогичных товаров конкурентов, то целесообразно и цены назначать выше; если качество ниже, то и цены должны быть ниже, чем у конкурентов.

Существует ряд методов установления исходной цены на товар:

  1. Затратный (к издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли).
  2. Агрегатный (цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара).
  3. С ориентацией на спрос.
  4. На основе анализа безубыточности производства и обеспечения целевой прибыли.
  5. С ориентацией на конкуренцию.
  6. Ассортиментное ценообразование.

4. Подходы к ценообразованию

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена всем известной кривой спроса [3]. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение определенного периода времени по различным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости (чем выше цена, тем ниже спрос). Однако в случаях с престижным товаром кривая спроса может иметь положительный наклон (когда потребители считают высокую цену показателем высокого качества), но при установлении слишком высокой цены объем продаж может снова снизиться (рис. 1).

Рисунок 1 – Зависимость объема продаж от цены

С точки зрения потребителя, цена продукта (или услуг) представляется ничем иным, как интерпретацией продавца, выраженной в денежной форме. Наконец, потребитель рассматривает цену товара как приемлемую (равную его собственному представлению о стоимости товара в рублях или другой валюте) или отмечает, что она выше или ниже приемлемой. Если покупатели считают, что цена слишком высока, то они сопротивляются покупке товара. Если цена кажется им низкой, то покупка рассматривается как выгодная (хотя низкая цена может заставить покупателя засомневаться в качестве товара).

Что же важно учитывать при формировании цен? Какой должна быть исходная цена товара, и как изменить первоначальную цену, чтобы получить прибыль и увеличить долю реализации своей продукции на рынке? Используются разные подходы, которые диктуются общей стратегией.

Рассмотрим основные из этих подходов.(рис.2)

Рисунок 2 – Факторы, влияющие на установление цен

Специфика подхода к установлению цены на товар или услугу есть и в ценовой политике предприятия, в том, что потребитель твердо уверен в своей фирме. Скажем, предприятие торгует дешевой продукцией. Оно не будет резко повышать цену на новый товар, а если и введет его на рынок, то цена окажется вполне приемлемой. Это стало возможным при регулировании цен со стороны государства. В странах с развитой экономикой государство стремится ограничить монопольно высокие цены и принимает различные антимонопольные законы.(рис. 3)

Рисунок 3 – Воздействие правительства на принятие решений по ценам

Процесс разработки стратегии ценообразования показан на рисунке 4

Рисунок 4 – Разработка стратегии ценообразования

Напротив, на рынке топливно-сырьевых товаров цены больше зависят от циклических, общехозяйственных и конъюнктурных колебаний, а также спекулятивных тенденций. Поэтому подъемы и спады в экономике всегда сопровождаются чувствительной ценовой реакцией добывающих отраслей.[5]

В немалой степени цена зависит и от фазы жизненного цикла товара. Так, по машинам и оборудованию на этапе зарождения жизненного цикла используют обычно максимальную, но эластичную цену.

5. Понятие и виды ценовых стратегий

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия. Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются[7]:

  1. Стратегия высоких цен

    Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем снятия сливок с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Это применимо к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Устанавливая высокие цены, предприятие-изготовитель пользуется своей временной монополией на товар. Ценовая политика в период применения высоких цен — максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены[8].

  2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

    Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику.

  3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

    Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не быстрых прибылей.

  4. Стратегия целевых цен

    При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

  5. Стратегия льготных цен

    Цель — увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

  6. Стратегия связанного ценообразования

    При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

  7. Стратегия следования за лидером

    Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Учитывается только политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

На рисунке 5 отображены определяющие виды ценовой стратигии

Рисунок 5 – Факторы, определяющие виды ценовой стратигии (8 кадров, 7 циклов, 150 кБайт)

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и соответствующие им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы. Ценовая тактика определяется деятельностью, которая сориентирована на корректирование прогнозного уровня цены в соответствии с условиями реальной рыночной ситуации и разработкой и внедрением необходимых ценовых тактических мер с целью эффективного использования установленной цены на продукцию предприятия. При этом коректирование прогнозной цены происходит на основе использования прямых методов ценообразования, а разработка тактических ценовых мероприятий — непрямых методов ценообразования

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Повышение цен происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Выводы

Цена влияет на характеристики товара, методы его продвижения и каналы распространения, равно как и все эти факторы влияют на цену. Предприятие не просто устанавливает единую цену, а скорее создает целую систему ценообразования, которая охватывает цены на различные товары их ассортимент. Структура ценообразования изменяется одновременно с тем, как товар проходит свой жизненный цикл. Предприятие корректирует цены на товар, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей.

В ходе исследования мы дали определение цены и ценовой стратегии. Особо выделили такие вопросы, как влияние конкуренции на определение цены. Сказать о ценовой информации и ее роли в принятии решений по установлению величины цены. Кратко перечислили виды издержек, учитываемых в ценообразовании. Сказали об особенностях учета затрат при установлении цен на инновационные продукты. Указали на роль государства в инновационной деятельности и его поддержку при установлении цен на инновационные товары и услуги.

Таким образом, наиболее гибкий и значимый инструмент коммерческой политики предприятия – цена, уровень которой по-разному влияет на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности предприятия (прибыль, рентабельность, оборот, занимаемую долю рынка, имидж и т.д.).

Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений..

При установлении цены определяющими факторами выступают: себестоимость товара, удовлетворяющие фирмы размеры прибыли, цены конкурентов и цены заменителей, аналогов данного товара, состояние платежеспособного спроса, требования органов управления и других общественных институтов, уникальность определенных качеств продукта.

Список источников

  1. Алклычев А. Политика цен и воздействие на экономические процессы // Экономист, 2007, № 5.
  2. Афонин А. С. Ценообразование в бизнесе. - К.: МАУП, 2007.
  3. Васильева Н.Э., Козлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях.- Москва, АО «Бизнес–Школа «Интел-Синтез», 2007.
  4. Глухов А. Оценка конкурентоспособности товара и способы ее обеспечения//Маркетинг, 2008, №2.
  5. Грузинов В.Б., Грибов В.Д. Экономика предприятия: Учеб. пособие.- 2-е изд. Доп.-М.: Финансы и статистика, 2008.
  6. Ерухимович И.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособие. – 2-е изд., стереотип. – К.: МАУП, 2008.
  7. Зайцев Н.А. Экономика предприятия: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2007.
  8. Керимов В.Э., Комарова Н.Н., Елифанов А.А.Директ-костинг и ценовая политика// Аудит и финансовый анализ, 2008, № 7.
  9. Ковалев В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ отчетности.- М.: Финансы и статистика, 2008.
  10. Липсиц И. В. Коммерческое ценообразование. – М.: БЕК, 2007.
  11. Плановое ценообразование: Учеб. для спец. Планирование народного хозяйства/ С.И.Лушин, М.В. Кокорев, В.В.Наумов и др.; Под ред. С.И. Лушина.-М.: Высш. шк., 2007.