РАЗДЕЛ1 РАЗДЕЛ2 РАЗДЕЛ3 ПОДРАЗДЕЛЫ 4.1,4.2 ПОДРАЗДЕЛ 4.3 РАЗДЕЛ5

4.4 Методы оценки конкурентоспособности товаров

Конкурентоспособность товаров является мерой прибы­ли предприятий-изготовителей или исполнителей, так как увеличение конкурентоспособности обусловливает возраста­ние объема продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении заплани­рованной прибыли как одной из целей организации.

Оценка конкурентоспособности товаров — совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкуренто­способности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению зна­чений показателей анализируемых товаров с товарами, при­нятыми в качестве базовых.

Существует несколько методик оценки конкурентоспособно­сти, применяемых в практике работы предприятий или пред­лагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основа­на на косвенном измерении конкурентоспособности по объе­му продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потреби­тельских предпочтениях и поэтому может служить крите­рием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвен­ные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам отно­сится невозможность применения для оценки межфирмен­ных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-кон­курентов. Поэтому сфера применения этой методики ограни­чена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а 1 слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточ­ностью товаров-конкурентов.

2. Определение комплексного показателя конкурен­тоспособности по методике Долинской М.Г. и Соло­вьевой И.Н. согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных опера­ций.

2.1. Определение единичных показателей конкуренто­способности (q.) как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра ба­зового образца (Р₁₀).

2.2. Из формул (1) и (2) выбирается та, согласно которой рост показателя соответствует улучшению параметра пока­зателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индек­сы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют со­ответствие товара потребности в нем.

где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

a_i — вес г-го параметра в общем наборе;

q_i — единичный показатель по г-му техническому пара­метру;

I_mn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

2.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

где I_mn (1), I_mn (2) — показатели конкурентоспособности |для первого и второго товаров-конкурентов.

2.4. Расчет групповых показателей конкурентоспособно­сти по (Экономическим критериям, которые характеризуют­ся через затраты потребителя на приобретение, послепро­дажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

2.5. Определение интегрального показателя конкурен­тоспособности (К) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

где С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплекс­ный подход при оценке конкурентоспособности, а недостат­ком — отсутствие учета степени значимости разных потре­бительских и экономических параметров.

3. Методика оценки интеграционного показателя уровня конкурентоспособности предложена Андре­евой О.Д. и предусматривает следующие операции.

3.1. Расчет цены потребления (Ц_П), которая складывает­ся из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

Ц_П = Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,

где Ц₁ — цена рынка;

Р₂ — расходы на транспортировку;

С₃ — стоимость установки;

С₄ — стоимость хранения;

С₅ — стоимость технической информации и прочей до­кументации;

P₆ — расходы по обслуживанию изделия;

Р₇ — расходы на топливо и электроэнергию;

P₈ — расходы на ремонт;

О₉ — оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

С₁₀ — стоимость страхования;

С₁₁ — стоимость утилизации.

3.2. Расчет показателя конкурентоспособности (К):

где Q — качество товара;

С — качество послепродажного обслуживания или сер­виса.

3.3. Определение уровня конкурентоспособности как от­носительного показателя, отражающего отличие анализи­руемого товара от товара-конкурента по степени удовлет­ворения конкретной общественной потребности.

Все параметры, характеризующие уровень конкурен­тоспособности, Андреева О.Д. подразделяет на три груп­пы: нормативные (патентная чистота, соответствие стандар­там и нормам), технические и экономические. Учет норма­тивных параметров предлагается обеспечить путем введе­ния специального показателя, который соответствует обя­зательным нормам и стандартам (при соответствии показа­тель равен 1, при несоответствии — 0). Общий показатель по нормативным параметрам (I_нп) представляет собой произ­ведение частных показателей по каждому из них. Если хотя бы один из параметров будет равен 0, I_нп = 0, что свиде­тельствует о не конкурентоспособности товаров.

Достоинством этой методики является учет трех важ­нейших параметров (критериев) конкурентоспособности: ка­чества товаров и послепродажного обслуживания, а также цены потребления. К недостаткам относится сокращение об­ласти применения указанного способа до оценки только то­варов, обладающих разной ценой потребления. Однако ра­нее отмечалось, что не все товары обладают ею (например, многие продукты питания).

4. В связи с тем, что ранее предложенные методики оцен­ки конкурентоспособности, основанные на измерениях по шкале отношений и расчетном методе, наряду с достоин­ствами имеют и определенные недостатки, нами предложе­на четвертая комплексная методика оценки конкурен­тоспособности товаров. При ее разработке нами были учтены достоинства изложенных второй и третьей методик, а также основные принципы (комплексность, относитель­ность) и показатели (качество, ассортимент, цена), харак­теризующие конкурентоспособность.

5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос­ти товаров осуществляется в несколько этапов.

5.1. Расчет единичных индексов конкурентоспособности по показателям качества, выбранным на втором этапе (опе­рация 2.1).

где l_к⁺ — единичный индекс конкурентоспособности по каждому выбранному показателю, улучшающему качество и увеличивающему конкурентные преимущества;

I.к^- — единичный индекс конкурентоспособности по каж­дому выбранному показателю качества, снижающему каче­ство и отражающему слабые стороны товара;

X_ia — действительное значение 1-го показателя каче­ства анализируемого товара;

Х_ib — действительное значение показателя качества ба­зового товара-конкурента;

К_Bi — коэффициент весомости 1-го показателя качества.

5.2. Расчет группового индекса по показателям (n), улуч­шающим качество и усиливающим конкурентные преимущества товаров (Q⁺), и группового индекса по показателям(m), снижающим качество и составляющим слабые стороны  товара (Q ^-).

Обобщенный групповой индекс по показателям качества товаров-конкурентов (Q) определяется как сумма Q⁺ и Q ^-.

Q = Q⁺ +Q ^-

5.3. Расчет индекса конкурентоспособности по ассортимент­ным характеристикам товаров, определяющим степень их при­влекательности по сравнению с товаром-конкурентом (I_a).

При ранжировании ассортиментной принадлежности товаров и установлении рангов анализируемого (R_a) и базо­вого (R_b) товара расчет производится по формуле:

При балльной оценке привлекательности торговой мар­ки и/или страны происхождения R_a и R_b выражаются соот­ветственно в баллах.

5.4. Расчет индекса конкурентоспособности по экономи­ческим показателям (I).

где С_a и С_b — цены на анализируемый и базовый товары.

О возможности выбора одного из трех видов цен отме­чалось ранее.

5.5. Расчет интегрального индекса конкурентоспособнос­ти (IK) анализируемого товара по отношению к базовому:

где К_вк — коэффициент весомости качества;

К_ва— коэффициент весомости ассортиментной характе­ристики;

К_вс — коэффициент весомости цены.

Приведенная формула расчета интегрального уровня конкурентоспособности отличается от ранее предложенных тем, что в ней степень значимости каждого выбранного по­казателя конкурентоспособности учитывается путем опре­деления соответствующих коэффициентов весомости.

Рассчитанные интегральные индексы конкурентоспособ­ности нескольких анализируемых товаров могут быть исполь­зованы для определения их конкурентных преимуществ (КП) по разности индексов конкурентоспособности.

КП = IK₁, - IK₂

Можно определить и коэффициент конкурентного пре­имущества:

Коэффициент конкурентного преимущества — относи­тельный показатель, характеризующий степень привлека­тельности для потребителей одного анализируемого товара по отношению к другому.

6. Разработка маркетинговых мероприятий по поддер­жанию или повышению достигнутого уровня конкурентос­пособности анализируемого товара. Результатом проведен­ной оценки конкурентоспособности могут стать маркетинго­вые мероприятия по обеспечению, поддержанию или повы­шению интегрального индекса конкурентоспособности. Эти мероприятия должны дозироваться не только на интеграль­ном индексе конкурентоспособности, но и на результатах анализа данных, выявляющих слабые и сильные стороны товаров-конкурентов. При этом возможен выбор следующих направлений маркетинговых мероприятий:

• корректирующие воздействия на товарную политику фирмы (организации) а также стратегию маркетинга, если оценка конкурентоспособности произведена на большей час­ти производимых и/или реализуемых товаров;

• пересмотр и внесение изменений в производствен­ные программы, и учетную политику фирмы (организации);

• управление ассортиментом в целях его оптимизации и увеличения в структуре доли наиболее конкурентоспособ­ных товаров;

• выбор и применение методов обеспечения конкурен­тоспособности.

В зависимости от результатов оценки конкурентоспособ­ности в отношении анализируемого товара могут быть при­няты решения о расширении выпуска и реализации при высоком интегральном индексе конкурентоспособности или, наоборот, о сокращении — при его низком значении, а так­же об усилении информационного и/или организационного подкрепления.

6.1. Пути повышения конкурентоспособности товаров и услуг в сфере производства и обслуживания

В сфере производства важнейшими путями повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров являются: обеспечение заданного уровня их качества или проектирование и разработка новых видов продукции, упаковывание в привлекательную по внешнему виду и размерам упаковку, уменьшение издержек производства.

В отличие от производства, где возможны значительные изменения при формировании основополагающих характеристик потребительной стоимости товаров, в сфере обслуживания усилия исполнителей направлены на сохранение достигнутого уровня качества, предотвращение ко­личественных и качественных потерь. Однако за счет этого нельзя повысить конкурентоспособность реализуемых това­ров или предоставляемых услуг.

В то же время существуют определенные пути повы­шения их конкурентоспособности, связанные с экономичес­кими критериями: уменьшение торговых надбавок на това­ры и снижение тарифов на услуги за счет использования внутренних резервов, экономии затрат на процессы обслу­живания без снижения уровня его качества, что позволит установить более низкие цены при реализации товаров и оказании услуг.

Ограничение активного воздействия на повышение кон­курентоспособности товаров и услуг в сфере обслуживания требует обоснованного отбора и применения методов обеспе­чения конкурентоспособности, которые необходимо рассмат­ривать как наиболее эффективные пути повышения конку­рентоспособности.

Одним из путей повышения конкурентоспособности то­варов и услуг в сфере обслуживания является обеспечение их организационного и информационного подкрепления в форме предоставления дополнительных сервисных услуг, а также доведение до потребителей необходимой и достовер­ной информации. Кроме того, повысить конкурентоспособ­ность товаров и услуг в сфере производства и обслуживания можно путем разработки и внедрения систем обеспечения конкурентоспособности.

Система обеспечения конкурентоспособности (СОК) — совокупность систем управления организаций, направлен­ных на создание потребительских предпочтений.

Данный термин предложен Фахрутдиновым Р.А. по его мнению, СОК состоит из внешней среды (вход, выход, связь с внешней средой, обратная связь) и внутренней струк­туры (подсистемы научного сопровождения, целевая, обес­печивающая, управляемая и управляющая).

Компонентами "входа" СОК товаров и услуг являются материальные и нематериальные ресурсы (сырье, материа­лы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оборудова­ние, информация), которые необходимы для производства и получения на выходе готовой продукции или результата услуги. Для обеспечения конкурентоспособности таких това­ров или услуг необходимо, чтобы на "входе" были конкурен­тоспособные ресурсы (по качеству и цене). Вероятность по­лучения таких ресурсов тем больше, чем выше конкурен­ция среди поставщиков.

Оценка конкурентоспособности товара методом бальной экспертной оценки.

Данная методика оценки конкурентоспособности товара предприятия разработана на основе опросных листов или анкет. Опрошенные респонденты (эксперты) отбирались по следующим принципам: по принадлежности к данной отрасли (специалисты предприятия КОЗ «Грань») и по принадлежности к данной дисциплине (студенты – будущие специалисты экономики предприятия). Анкетные данные были сведены в табл. 4.2. (в которой были отобраны наиболее важные и весомые показатели относительно данного вида продукции).

Таблица 4.1. - Бальная оценка товара относительно показателей ДП КОЗ "Грань"