Современная экономика характерна взаимодействием трёх её субъектов: производителя, потребителя и государства. В условиях рыночного хозяйства для усиленной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять свои инструменты воздействия на складывающуюся на нём ситуацию. Для изменения и поддержания ситуации на том или ином рынке и применяется комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга (marketing mix) представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на её изменения. Комплекс маркетинга разрабатывается на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях. Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика; коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); сбытовая (дистрибьюторная) политика; ценовая политика; кадровая политика. Чтобы выявить закономерности влияния развития комплекса маркетинга на увеличение объёма продаж на примере рынка мороженого проследим период с начала формирования самого рынка, а именно с 1998 года. По данным Госкомстата начиная с 1998 года мороженого было произведено 50000 тонн, а уже 2000 году было произведено около 100 000 тонн мороженого, объём производства мороженого по данным Госкомстата в 2001 году составил 100024 тонн. Сегодня производством мороженого в Украине занимаются около 160 производителей, из них 8-9 крупные. Среди них можно выделить три разновидности:- компании, которые можно назвать общенациональными; - производители, работающие в своём регионе и близлежащих областях, выпускающие до 4 тыс. т мороженого в год; - хладокомбинаты или молокоперерабатывающие предприятия, «покрывающие» только свой регион, выпускающие ежегодно небольшое количество холодного лакомства, зачастую не более 1000 тонн в год. С уверенностью можно говорить о том, что украинский рынок мороженого приобретает какие-то конкретные очертания и становится серьёзным. На рынке работают профессиональные компании, у которых есть своя политика, свой стиль, своё лицо. Очень немногие производители работают над внедрением новых технологий, зато охотно копируют друг у друга ассортимент, бренды, а также дизайн упаковки. По последним оценкам потребление мороженого в Украине за последнее время выросло и составляет примерно 2,3 л на человека в год. Причина проста: цена на этот продукт выросла меньше, чем на другие продукты питания. В результате доходность производства мороженого падает, и на самом массовом мороженом – в вафельном стаканчике, которое занимает до 50 % всех продаж, производитель зарабатывает всего 2-3 копейки. На этих копейках и конкурируют «региональщики» с гигантами. Если раньше об экспорте мороженого из Украины не могло быть и речи, то теперь отечественные производители мороженого начинают постепенно отгружать свою продукцию в ближнее и дальнее зарубежье. В 2001 году из страны вывезли мороженого 836 т на сумму $833 тыс., это практически вдвое превышает показатели 2000 года. Конечно рост этот не такой уж и стремительный, и сказать, что украинское мороженое где- то потеснили местных производителей мороженого, нельзя. Тем не менее, объёмы вывоза с завидным постоянством увеличиваются. Причём такой громадный потребитель, как Россия, мало интересует украинских производителей: москвичей постигло элементарное перепроизводство мороженого. Зато можно экспортировать в страны поближе, например, в Молдову, Беларусь, Словению. Совсем не против украинского мороженого и Израиль. В будущем планируется выход на германский и австрийский рынки. Иностранное мороженое уходит из Украины, уступая место отечественному вкусному и качественному продукту. Теперь составляющая импорта настолько мала, что о её влиянии на отечественный рынок не может быть и речи. Все это и говорит о том, что проведенная совсем недавно политика, прошедшая под лозунгом: «Купуйте українське – підтримуйте вітчизняного виробника!» оставило неизгладимый след в душах многих украинцев и вселила в сердца людей доверие к отечественным производителям. Все это и является результатом увеличения объемов продаж не только на рынке мороженного, но и на рынке отечественной продукции и товаров вообще. Тем самым и прослеживается резкий спад на ввозимые из заграницы товары. Вот некоторые доказательства: завезли в Украину в 2001 году мороженого приблизительно на 200 т меньше, чем вывезли-649 т. Величина по сравнению со 100 тыс. т украинского мороженого совсем малая. Таким образом, производителям следует уделять внимание развитию служб маркетинга непосредственно на своих предприятиях, а именно нацелить свои маркетинговые стратегии на улучшение ценовой политики предприятия, развитие рекламной деятельности, способствующей продвижению товара, проведение маркетинговых исследований, расширить каналы товародвижения, обеспечивающих выходы на новые рынки, в том числе и зарубеж.