У наш час, коли Україна лише стає на шлях ринкової економіки, найважливішим завданням маркетинової діяльності як кожного окремого підприємства, так і держави в цілому має бути постійний і ретельний аналіз, а відтак по можливості й оптимальний прогноз ринку загалом, його кон'юнктури, зокрема. Адже ринкова ситуація швидкозмінна і малопередбачувана- вона зазнає інтенсивного впливу багатьох макро- та мікрочинників. Можливо саме тому не завжди належним чином спрацьовують реформаторські рішення, що приймаються, не дає очікуваних наслідків реструктурізація внутрішнього ринку України- вітчизняна продукція дуже часто не задовольняє його потреб, а на зовнішньому ринку немає належного попиту, не витримуючи жорсткої конкуренції. Попри все це український ринок характеризується нестабільністю та підвищенними ризиками. Зробити за таких умов глибокий і всебічний аналіз кон'юнктури ринку- проблема, погодьтеся, надто складна. Тим більше, що на сучасному етапі кон'юнктуру розуміють як конкретну економічну ситуацію, яка склалася зараз, сьогодні внаслідок взаємодії факторів і умов, що визначають структуру, динаміку та співвідношення попиту й пропозицій. Аналізом економічної кон'юнктури передбачається дослідити: 1) співвідношення попиту, пропозиції та платоспроможності; 2) формування й використання бюджетних і кредитних ресурсів; 3) функціонування ринку цінних паперів і грошового обігу; 4) співвідношення оптових і роздрібних цін; 5) співвідношення номінальних та реальних доходів; 6) еквівалентність цін на промислові й сільськогосподарські товари; 7) динаміку продуктивності праці та ефективності виробництва. Алгоритм дослідження кон'юнктури ринку та її прогнозування подано далі: 1 етап- Анаіз стану економіки в цілому, її комплексна характеристика за попередній період. 2 етап- Аналіз виробництва продукції, яка досліджується (динаміка, причина змін, вплив науково- технічного прогресу, поява нових товарів, їх удосконалення, завантаження виробництва, виробничі витрати). 3 етап- Визначення величини попиту і пропозиції. 4 етап- Вивчення товару та його сбуту (конкурентоздатність, товари- конкуренти, інтенсивність впровадження товарів- новинок, форми і методи збуту). 5 етап- Вивчення ринку й динаміки цін, цінової політики. 6 етап- Кон'юнктурний прогноз.{3}Аналіз кон'юнктури ринку проводиться на трьох рівнях: загальноекономічному, галузевому і товарному. Аналіз загальноекономічної та галузевої кон'юнктури пов'язаний з детальним вивченням процесів в одній країни, у співтоваристві, а також у світовому господарстві в цілому з урахуванням основних макроекономічних пропорцій і тенденцій, що склалися. При цьому аналізові й прогнозуванню піддається значний масив показників щодо виробництва, внутрішнього товарообігу, зовнішньої торговлі, рівня цін і фінансів. У розрахунках враховуються масштаби та інтенсивність оновлення виробництва, розміри і рівень попиту, державне регулювання ринкових відносин, кредитно- фінансова політика, структурні зміни в економіці тощо. Товарно- галузеву кон'юнктуру можна розглядати як частину загальної, проте методологія її аналізу має суттєві відмінності. Так, при вивченні будь- якого товарного ринку, галузі, сфері діяльності логічно вдатися до розмежовування таких складових кон'юнктури, як пропозиція (результати виробничої діяльності в даній галузі) та реальний попит (платоспроможна потреба) на продукцію цієї галузі. Кон'юнктура товарних ринків дає досить повне уявлення про поточні зміни й коливання у сфері виробництва та збуту конкретних товарів, призначених як для внутрішнього споживання, так і для поставок на експорт. Саме під її інтенсивним вплавом ринок розширюється або звужується, змінюються параметри товарних цін, характер попиту й пропозицій, зростає або руйнується набутий раніше імідж продукції та її виробника. Але ж, зрозуміло, кон'юнктура окремого товарного ринку розвивається не ізольовано, а тісно пов'язана із загальногосподарською кон'юнктурою інших товарних ринків.Тому й нічого незвичного немає в тому, що глибока загальногосподарська криза в Україні призвела до адекватного стану кон'юнктури практично всіх товарних ринків. для більш детального і комплексного- осяжного аналізу підприємці можуть ефективно використовувати дані загальноекономічних і галузевих досліджень. Процес аналізу кон'юнктури товарного ринку включає кілька стадій, на кожній з яких вирішується певний обсяг завдань, таких, зокрема, як оцінювання кон'юнктури товарного ринку в поточному періоді, прогнозування основних показників ринку, віднайдення пропорцій і вироблення рекомендацій щодо виробництва та реалізації товарів, оцінка ефективності показників прогнозу. На основі проведеної роботи підприємство в змозі провести в подальшому розрахунок існуючих показників й ретельно проаналізувати стан попиту й асортимент своїх товарів за квартал, півріччя,рік у кількісних та вартісних показниках. Всеосяжне вивчення кон'юнктури товарного ринку охоплює аналіз і прогноз стану ринку конкретного товару, передбачає вивчення галузей виробництва й споживання аналізованої продукції, їх взаємозв'язків, а також інфраструктурного забезпечення ринку. Існує три основних етапи підходів до вивчення кон'юнктури ринку: 1. Аналіз макроекономічної ситуації. Звичайно, злет або падіння в економіці в цілому відбивають стан даної окремої галузі- економіка як ніщо інше сконцентровує в собі результат взаємопов'язаного розвитку галузей матеріального виробництва та споживацького комплексу. На цьому етапі важливо врахувати політичні особливості розвитку країни, регіону, що здатні впливати на характер розвитку галузі, приділити увагу підходам та вимогам щодо охорони навколишнього середовища як в країні- виробникові продукту, так і в межах його споживання, що суттєво впливає на попит. Слід також враховувати вимоги науково- технічного прогресу, перспективність товару в стратегічному плані. 2. На наступному етапі необхідно визначити найхарактериніші риси виробництва і споживання, які відрізняють від інших галузь, шо аналізується. 3. І нарешті, третій етап- аналіз конкретних питань за окремими товарними групами. Тут першочерговими є питання ціноутворення, аналізу витрат і собівартості виробництва, податкова політика, питання митного регулювання, протекціоністської політики, аспекти просування товарів на ринок. Для вивчення кон'юнктури товарного ринку використовується система показників {4}: показники виробництва - індекси промислового виробництва, темпи оновлення продукції, обсяг і динаміка капітальних вкладень, інформація щодо замовлень, обсяг виробничих потужностей та ступінь їх завантаження, дані про працю (продуктивність, зайнятість, наявність безробіття, тривалість робочого тижня, ставки і фонди заробітної плати); показники внутрішнього товарообігу- обіг оптової та роздрібної торговлі, обсяги продажу найбільших оптових та роздрібних торговельних підприємств, індекси вартості життя, витрати споживачів (обсяг і структура), інформація про рух товарних запасів, обсяги споживчого кредиту, дані про внутрішні перевезення вантажів;показники зовнішньої торговлі- фізичний і вартісний обсяги зовнішньоторговельного обсягу та їх індекси, фізичний і вартісний обсяги експорту і імпорту, сальдо торговельного балансу, товарна структура експорту й імпорту, питома вага країни у світовому експорті і імпорті, частка експорту й імпорту у виробництві та споживанні продукції, зовнішньоторговельні партнери; показникі динаміки й рівня цін- індекси оптових та роздрібних цін; фінансові показники- емісія цінних паперів, курси акцій підприємств, що домінують у галузі, ставка рефінансування Національного Банку України, рівень інфляції, грошова маса в обігу, курси валют, банківські депозити, позичковий відсоток. В аналізі кон'юнктури товарного ринку найчастіше використовується метод порівняння, за якого фактичні показники порівнюються з тими,що прогнозуються, а також із середніми даними, планом, найкращими здобутками. У такий спосіб визначається зазвичай ринкова ситуація та конкурентоздатність товару. Метод найбільш розповсюджений, оскільки дає можливість зіставити явища, визначити в них спільне й індивідуальне, всебічно оцінити структуру кожного, а також зміни, що відбуваються в них. Саме через метод порівняння лежить шлях до своєчасного визначення ступеня ризику для наступного планування і розробки стратегії підприємства. Найголовніший недолік методу- обмеженність отримання достовірної і повної інформації, типовий ризик будь- якого порівняння. Доцільним вважається також застосування економіко- статистичних методів аналізу та моделей прогнозування (індексний, графічний, метод групувань), якими визначаються структурні показники через обробку і вивчення динамічних рядів; в останньому і приховується тайна осягнення тенденції успішного розвитку з подовженням його на найближчу перспективу. Індексний метод грунтується на показниках співставлення рівня даного явища з рівнем його в минулому або з рівнем аналогічного явища, прийнятого за основу. Отже будь- який індекс- то і є результат співставлення порівнювальної звітної величини до базової. Для аналізу процесів у системі маркетингу застосовуються індекси індивідуальні та групові. Цим методом виявляють вплив на сукупний показник різних чинників. Використовуються для цього так званы агрегатна, арифметична ы гармоныйна форми індексів. Аналізується взаємозв'язок змін у попиті, ціні і прибутку від реалізації продукції, тобто вплив змін ціни і кількості продукції, яка запитується, на прибуток від реалізації.Отримані за допомогою індексного методу розрахунки дають можливість визначити і величини, що вже сталися, і величини можливих утрат прибутку ті обсягів попиту. Мета одна- необхідно найвигідніше розподілити ці величини між секторами економіки і платоспроможними споживачами. Методом групувань ті чи інші маркетингові процеси в їх взаємозв'язку та взаємозалежності виявляють, вивчають і визначають вплив найсуттєвіших чинників, закономірності й тенденції, що властиві певним явищам і процесам. Далі починається класифікація цих явищ і процесів, а також причин і чинників, що їх обумовлюють. Надалі всі ці структурні групування використовують при вивченні ринку за видами товарів, їх асортиментом, якістю тощо. Вони охоплюють, по суті, призначені для вияву взаємозв'зку типологічні та структурні взаємозалежності й взаємодії між явищами і показниками, що вивчаються. Такі групування- перший крок до кореляційного аналізу, передуючи останньому широким використанням у процесі підготовки первинної інформації до аналітичної обробки. За їх допомогою з усієї сукупності даних є можливість виділити найхарактерніши моменти, чинники або тенденції.Метод групувань використовується при сегментації ринку, товарного зокрема. Варто при цьому підкреслити, що роль застосування методу групування зростає в залежності від висоти і значущості рівня управління. Широке використання групувань передбачає: старанний підхід до складання таблиць групування, забезпечення економічно обгрунтованого виділення груп, за якими класифікують економічні явища, що аналізуються. Поспішно і невиважено проведене групування може призвести до суттєвих помилок в аналізі та прогнозуванні явищ і показників, що вивчаються. Кореляційно- регресійним аналізом у нинішній досить складний практиці певною мірою послуговуються всі не позбавлені здорового глузду фахівці: бо саме за такого підходу можна виявити вплив різноманітних чинників- показників- аргументів на показник- функцію. Для прикладу найпростіше: кореляційна залежність має місце навіть тоді, коли кожному значенню однієї величини відповідає безліч значень іншої, що виникають з певною імовірністю. За зопомогою кореляційно- регресійного аналізу можна: розрахувати коефіціенти кореляції, які оцінюють силу зв'зку між окремими знаками, добрати рівняння регресії, що визначає форму цього зв'язку, і встановити достовірність існування зв'язку. Саме таким чином, за допомогою цього методу, розраховується цінова еластичність попиту. Процес кореляційно- регресійного аналізу кон'юнктури ринку складається з таких етапів: 1) попередня обробка статистичних даних та вибір факторів- аргументів (факторних ознак); 2) оцінка тісноти зв'язку між ознаками та виявлення форми цього зв'язку; 3) розробка багатофакторної моделі явища, що вивчається, та її аналіз; 4) використання результатів аналізу для удосконалення планування та управління даним явищем. Перевагою аналізу за допомогою методів кореляції і регресії є те, що він дає змогу виявити вплив глибинних чинників, наприклад, на собівартість продукції, ринкову частку, підприємницькі ризики тощо. Широке використання математичних методів відчутно підвищує ефективність маркетингового аналізу, кон'юнктури товарного ринку, зокрема. Це досягається за рахунок скорочення термінів проведення аналізу, повнішого охоплення впливу факторів на результати комерційної діяльності, заміни неточних або спрощенних розрахунків точними, постановки і вирішення нових багатомірних вимог аналізу, які практично неможливо виконати традиційними методами. Але ці методи аналізу, що пов'язані з досить єдиними обчислювальними процедурами, вимагають підготовки висококваліфікованих фахівців, використання сучасних комп'ютерних технологій. і можуть суттєво збільшувати вартість проведення аналізу. Балансовий метод використовується для відображення двох груп взаємопов'язаних і врівноважених економічних показників.Він застосовується при аналізі використання робочого часу і часу роботи устаткування (баланси робочого і верстатного часу), при аналізі сировинних та фінансових ресурсів (матеріальний баланс, баланс доходів і витрат). Балансовий метод широко використовується в ринковій економіці для оцінки можливостей збалансування виробництва і збуту. Балансовий метод застосовується також при прогнозуванні кон'юнктури на товари органічного походження. З послуговуванням даними за минулі роки складається баланс виробництва та споживання на майбутній період, що прогнозується. При цьому враховуються перехідні запаси на кінець наступного року. В разі додатньої різниці різниці між прибутками та видатками створюються експортні ресурси, від'ємної- виникають імпортні потреби. Складаються та зіставляються баланси країн- головних експортерів і імпортерів, порівнюються експортні ресурси з імпортними потребами, що, в остаточному підсумку,й створює уявлення про очікуваний попиті споживацький інтерес, інтегрує оцінку змін ціни на перстпективу. Отже, як бачимо, балансовий метод дає підстави на основі аналізу реального стану справ роботи важливі маркетингові висновки, особливо ж, коли до нього залучено всеохоплюючий спектр наявних даних щодо параметрів усього виробничого комплексу. Нелодіком методу можна вважати те, що процес проведення аналізу вимагає підвищенних вимог до інформаційного забезпечення, склад і характер якого міняється. Цьому в свою чергу, сприяє комерційна таємниця, що вже фактично існує на багатьох підприємствах. Максимальний ефект кон'юнктурного прогнозу досягається за умови поєднання і комплексного використання всіх методів аналізу та прогнозу кон'юнктури товарного ринку. Не викликає сумніву і те, що аналіз ринку і розробка ефективних ринкових стратегій підприємства здійснюється, як правило, в рамках єдиної системи управління маркетингом підприємства. Значна роль в прийнятті українських рішень, орієнтованих на маркетингові дослідження, належить аналізу кон'юнктури взагалі, товарного зокрема. Отже, на сучасному етапі розвитку економіки України дослідження кон'юнктури внутрішнього ринку є одним з найважливіших складників маркетингової діяльності кожного окремого підприємства і держави в цілому.

1. Войчак А. В. "Маркетинговий менеджмент".- К.: КНЕУ, 1998.- 268с.

2. Ильенкова Н. Д. "Спрос: анализ и управление" под ред. И. К. Белявского.- М.: Финансы и статистика, 2000.- 256с.

3. "Классика маркетинга" под ред. Б. М. Энис, К. Т. Кокс, М. П. Моква.- СПб.: Питер, 2001.- 752с.

4. Ковалёв А. И., Войленко В. В. "Маркетинговый анализ".- М.: Центр экономики и маркетинга, 2000.- 256с.

5. Симионова Н. Е. "Методы анализа рынка".- М.: Экспертное бюро, 2000.- 158с.