Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга. Приоритетное значение среди подобных алгоритмов планирования несомненно принадлежит разработке обоснованной деятельности по проведению маркетинговых исследований.

Вместе с тем в экономической литературе до сих пор не опубликована полная схема проведения маркетинговых исследований, учитывающая наиболее широко и подробно передовой маркетинговый инструментарий. Подобное упущение может быть объяснено, во-первых, значительной зависимостью алгоритма проведения маркетингового исследования от целей и задач проведения такового; во-вторых, сознательным упрощением схемы планирования маркетинговых исследований исходя из практической целесообразности; в-третьих, постоянным пополнением приемов и методов проведения исследований новыми передовыми разработками.

Насущные потребности российских предприятий, в особенности рыночная деятельность наших товаропроизводителей, показывают необходимость разработки более обоснованной схемы планирования маркетинговых исследований. Таким образом, цель настоящей работы — обоснование и представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования автором работы.

Сущность маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования — уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [2].

В литературе сложилось представление, что любое маркетинговое исследование предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и собственных возможностей фирмы для выхода и закрепления позиций на рынке. Из этого следует, что исследование рынка — часть комплексного маркетингового исследования. Обязательные элементы маркетингового исследования следующие [2]:

1) исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;

2) при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;

3) маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;

4) исследование — многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;

5) данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.Кабинетное исследование — обработка уже существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”). Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования. Полевое исследование — сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы [4]. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов. На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий. При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

Определение проблемы исследования

Определение проблемы — формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами — это изучаемая “генеральная совокупность”: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования — субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования — способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы. Следует отметить, что общие проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать [6].

Разработка концепции исследования

Следующим после уточнения проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий [7]. Разработка концепции исследования включает определение гипотезы, метода сбора данных и объема выборки. Центральное звено — формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке. Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы. Следующий шаг в разработке концепции исследования — выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных — применяют различные методы экономико-математического моделирования. Необходимым условием организации исследования являются предварительное изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Чаще всего используют механический способ отбора элементов, при котором численность п выборки определяется по формуле [1]: При вероятности 0,990 коэффициент доверия равен 3,0, а при вероятности 0,999 — 3,28. Чаще всего при расчетах опираются на вероятность 0,954, при которой t=2. Дисперсию обычно определяют на основе эксперимента, пробного исследования или же по аналогам.

Кабинетные маркетинговые исследования

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект. К кабинетным маркетинговым исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, а нализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала — выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: “Какие особые способности имеет фирма?”, “В каких областях она не имеет достаточной компетенции?”. Анализ потенциала должен включать практически все сферы деятельности предприятия — менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами [8]. Потенциал предприятия предложено оценивать с точки зрения влияния всех составляющих маркетинговой деятельности [9]. В этом случае при системном подходе потенциал предприятия П равен усредненному потенциалу всех служб предприятия. Для анализа потенциала фирмы могут быть использованы и традиционные экономические показатели фирм [10]. Важной сферой анализа при кабинетных исследованиях является также и оценка конкурентов предприятия. Анализ конкурентов должен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные [11]. Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов — специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов-осей.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны [12]:

*концепция товара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

* качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

*цена, к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

*финансы — как собственные, так и легко мобилизуемые;

*торговля с точки зрения коммерческих методов и средств;

*послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

*внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

*предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

После оценки конкурентов в маркетинговом исследовании целесообразно перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.Микросреда маркетинга — группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы. Поставщики — деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. События в среде поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы. Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К маркетинговым посредникам относятся:

а) торговые посредники — деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

б) посредники по организации товародвижения — транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения — любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий — организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры “поля”, на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа — выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение предприятия не может быть сведено к набору отдельных, не связанных друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Полевые исследования рынка

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее. Опрос — это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу [14]. Приблизительно 90% полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

в) повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

г) работа с интервьюерами;

Наблюдение — планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом: — независимость от желания покупателя .сотрудничать, — более высокая объективность исследования, — возможность восприятия неосознанного поведения, — возможность учета окружающей ситуации. Недостатки наблюдения как метода:

— трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна.);

— поведение покупателей может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения);

Эксперимент — исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Его признаки:

— изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

— активное вмешательство в процесс возникновения данных; — проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).

Список литературы:

1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К. Беляевского. —М.: Финансы и статистика, 1997.

2. Маркетинг У А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА Красильников и др. — М.: Банки и Биржи, Ю НИТИ, 1996.

3. Герчикова И.Н. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. Т.995. N° 3. c. 31-42.

4. Голубков Е.П. Определение методов c6oga маркетинговых данных // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 1. c. 3-27.

5. Попов Е.В. Продвижение товара. — Екатеринбург: Наука, 1997.

6. Карпов В.Н. Маркетинговое исследование рынка // Маркетинг. 1994. № 2.

7. Dillon W.R., Madden T.J., Firtle N.H. Мarketing Research in a Marketing Environment, 2nd ed. Boston: lrwin, 1990.

8. Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. — Екатеринбург: Терминал Плюс, 1997.

9. Баранчеев В.П.. Стрижов С.Г. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1994. № 3. c. 42-50.

10. Герчикова И.Н. Анализ основных экономических показателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг, 1996. № 6. c. 82-93.

11. Конина Н.Ю. Классификация источников информации о фирмах // Маркетинг. 1996. № 6. c. 51-55.

12. Академия рынка: маркетинг / А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др. — М.: Экономика, 1993.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990.

14. . Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. — М.: Высшая школа, 1995 г.