Автореферат
на квалификационную работу магистра по теме:
"Система мониторинга лояльности и удовлетворенности потребителя "
Введение
В последнее время многие фирмы в Украины и за рубежом в качестве элемента своей стратегии стали выбирать повышение удовлетворенности и лояльности клиентов. В рамках реализации такой стратегии они принялись заниматься мониторингом удовлетворенности и лояльности потребителей, внедрять системы CRM (управления отношениями с клиентами), проводить опросы потребителей. Однако зачастую организации не создают для мониторинга удовлетворенности и лояльности отдельной системы управления, которая была бы составной частью системы управления компанией, не придают особого значения тому, каким образом результаты мониторинга удовлетворенности и лояльности впишутся в существующую в фирме методику принятия решений, в первую очередь — стратегических. В результате система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей, а также анализа результатов может оказаться неспособной предоставить руководству данные, которые жизненно важны для формирования и реализации стратегии. Не став составной частью организации, система процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей постепенно утрачивает свое значение. [1]
Рисунок 1 - Плюсы удовлетворенности потребителей (анимация: объем – 27 184 байт; размер – 400х400; состоит из 12 кадров;
задержка между последним и первым кадрами – 5 000 мс;
задержка между кадрами – 2 000 мс; цикл повторения – непрерывный)
Актуальность темы
Существует множество свидетельств о том, что внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей положительно сказывается на реализации стратегии и основных результатах: сокращении затрат, повышении производительности, увеличении числа повторных покупок.[2] Например, показатели, описывающие удовлетворенность и лояльность потребителей, сгруппированы во вторую из четырех перспектив сбалансированной системы показателей (BSC) Р. Каплана и Д. Нортона — популярного во всем мире инструмента структурирования и реализации стратегии. В соответствии с требованиями п. 2.1, 2.5, 2.9, 5.2 ГОСТ Р ИСО 9001:2001 обеспечение и повышение удовлетворенности потребителя — одна из основных целей системы менеджмента качества. Мониторинг удовлетворенности потребителя, учет информации об удовлетворенности при планировании деятельности — одно из основных требований ГОСТ Р ИСО 9001-2001, ГОСТ Р ИСО 9004-2001. Согласно требованиям модели совершенства Европейского фонда менеджмента качества (EFQM), удовлетворенность потребителей и других заинтересованных сторон — важнейший показатель результативности системы управления (показатель «Результаты для клиентов» группы показателей «Результаты»). Показатели удовлетворенности потребителей учитываются почти во всех национальных премиях по качеству (премия Деминга в Японии, премия Малкольма Болдриджа в США, Европейская премия качества, Российская премия качества и пр.) Индексы удовлетворенности и лояльности потребителей (американский индекс ACSI, шведский барометр SCSB и др.) — важные источники информации о состоянии и тенденциях развития той или иной отрасли, национальной экономики.[3]
Имеется множество литературных источников, из которых можно узнать, что такое удовлетворенность и лояльность, каковы виды удовлетворенности и лояльности и их факторы, какие имеются связи между удовлетворенностью и лояльностью и финансовыми результатами, как внимание к удовлетворенности и лояльности потребителей способствует повышению финансовых результатов компании. Многие исследователи подробно описывали методики опросов потребителей, составления и тестирования вопросов, выбора шкал и статистической обработки полученных данных. К числу таких исследователей можно отнести Ф. Райхельда, Р. Каплана, Д. Нортона, Дж. Гитомера, Д. Гремлера, С. Брауна, Дж. Гриффин, Р. Раста, А. Захорика, Т. Вавры, Р. Оливера и др. ученых, которые фактически сформировали новую область в менеджменте, связанную с изучением удовлетворенности и лояльности потребителей и значительно повлияли на распространение программ удовлетворенности и лояльности потребителей в компаниях по всему миру. Тем не менее, некоторые аспекты остались неисследованными. Среди них — построение целостной системы управления процессом мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей (которая является составной частью общей системы процессов компании), а также выбор контрольного предела (порога реагирования), который позволял бы с учетом вариабельности ответов респондентов определять, когда потребитель недоволен (или нелоялен) и это недовольство вызвано особыми, несистемными факторами, на которые следует немедленно обратить внимание. Данная работа преследует цель разработки такой методики. [4]
Все это обуславливает актуальность выбранной темы для любой компании, заинтересованной в создании системы процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и получении научно обоснованных данных от потребителей для принятия управленческих решений как стратегического, так и тактического плана.
Цели и задачи работы
Цель работы заключается в повышении эффективности организации процесса реализации товара. В соответствии с поставленной целью исследования сформулированы следующие задачи:
1. Обосновать целесообразность создания системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей в компании.
2. Проанализировать существующие методы исследования системы мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителя.
2. Сформулировать ключевые требования, которым должна удовлетворять разрабатываемая система мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей и анализа полученных данных.
3. Разработать новую систему процессов мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителей.[5]
4. Разработать методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, позволяющую с учетом вариабельности ответов респондентов определять контрольный предел.
5. Апробировать разработанную методику анализа показателей удовлетворенности и лояльности потребителей, оценить экономический эффект.
Теоретическая и методологическая основа исследования
Теоретическую и методологическую основу исследования составили работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов, материалы научно-практических конференций, стандарты ГОСТ Р ИСО 9001:2001, ГОСТ Р ИСО 9004:2001 и ISO 10002:2004, методические материалы по проведению опросов потребителей, а также внедрению систем менеджмента качества и поиску путей повышения результативности реализации стратегии. Методами исследования послужили исторический и системный подход к объекту и предмету исследования, статистическое управление процессами, структурирование функции качества, метод контрольных карт Шухарта, методы проведения опросов потребителей, процессный подход. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась их статистическая обработка.[6]
Научная новизна
Предложен метод, который позволяет повысить спрос на основе мониторинга удовлетворенности и лояльности потребителя.
Обзор сущестующих методов
Основные методы изучения удовлетворенности потребителей для предприятия представлены на рисунке 1.
Рисунок 2 - Основные методы изучения удовлетворенности потребителей
В представленной схеме удовлетворенность потребителей измеряется с помощью четырех основных видов входных данных: жалобы и предложения, данные из гарантийного обслуживания, опросы покупателей и заказные исследования.[7]
Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки и области применения. Сравнительный анализ методов приведен на рисунке 2. Самым простым источником данных об удовлетворенности потребителей являются жалобы и предложения покупателей , присылаемые по собственной инициативе. Другим источником таких данных является информация из гарантийной эксплуатации, регистрируемая в информационной системе. Как правило, эти источники данных связаны с неудовлетворенными потребителями. Более адекватное представление об удовлетворенности покупателей дает метод, основанный на анкетировании.
Таблица 1 - Сравнительный анализ методов изучения удовлетворенности потребителей автосборочного производства:
Как видно из рисунка метод опросов является наиболее трудоемким, даем наиболее полную оценку проблемы. Именно поэтому для оценки уровня удовлетворенности и лояльности потребителей был выбран этот метод.
Описание планируемых результатов
В результате выполнения работы был разработан алгоритм процесса проведения исследования на предприятии, который представлен на рисунке3:
Результатом работы будет пошаговое внедрение этого алгоритма на исследуемом предприятии.
Литература
1. "Как удержать привлеченных клиентов ", автор : фирма Сustomerservice Agency // www.customerservice.com.ua
2. Турко С.В. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук ''Мониторинг удовлетворенности и лояльности потребителей'' // Кафедра стратегического управления и развития человеческих ресурсов Московского государственного университета экономики, статистики и информатики, МОСКВА, 2006
3. "Изучение потребителей" , автор : Южно-Российский исследовательский центр «Фактор»// http://opros-center.info/marketing05.html
4. Турко С.В. Опросы удовлетворенности клиентов как составная часть корпоративной стратегии. // Всеобщий менеджмент качества (TQM) и модели совершенства. Второй международный семинар – Нижний Новгород, 2 - 4 сентября 2003 года.
5. Турко С.В. Опросы удовлетворенности клиентов как составная часть корпоративной стратегии. // Интегрированные системы менеджмента – путь к совершенству в бизнесе. Семинар в рамках Всемирного Дня качества и Европейской недели качества. - М., 29 - 31 октября 2003 года.
6. Турко С.В. Измерение удовлетворенности и лояльности потребителей как инструмент контроля реализации стратегии // Конференция МЭСИ ''Стратегическое управление: Российский опыт'', 16 мая 2006 г.
8. Адлер Ю.П., Турко С.В. Хороший потребитель - довольный потребитель, или что приходит в голову, когда говорят про удовлетворенность и лояльность. // М.: РИА ''Стандарты и качество'', 2006.– 44 с.
9. "Измерение и мониторинг удовлетворенности потребителей в СМК автосборочных предприятий, построенных на требованиях стандарта ИСО/ТУ 1694", автор:А.Л. Бредихин, Е.В. Лямин, // http://quality.eup.ru/MATERIALY13/up-vaz.htm
10. "Прикладные исследования Индекса Удовлетворенности и Лояльности Потребителей EPSI CSI (Customer Satisfaction Index)", автор: фирма Group EPSI // http://www.epsi-rating.ru/EPSI_SCI.html
11. "Измерьте самое дорогое - сотрудников! Индекс Удовлетворенности и Лояльности Сотрудников EPSI ESI", автор: фирма Group EPSI // http://www.epsi-rating.ru/EPSI_ESI.html
12.''Мониторинг удовлетворенности клиентов'' , автор : Сидоров
В. С. // http://www.gradient-alpha.ru/ru/press/publication/555
13. "Индекс удовлетворенности потребителя и его измерение для банков" , автор : компания Quality Consulting Company // http://www.expert-index.ru/docs/art_01.php
|
