ДонНТУ   Портал магістрів

Герасимова Юлія Володимирівна

Факультет економіки і менеджменту

Кафедра економіки і маркетингу

Спеціальність Маркетинг

Розробка маркетингової концепції розвитку підприємства

Науковий керівник: к.е.н., доц. Полякова Елона Іллінічна

Резюме Біографія Реферат

Реферат за темою випускної роботи

Содержание

• Вступ
• 1. Основні напрямки розвитку підприємства
• 2. Аспекти розвитку маркетингової діяльності підприємства
• 3. Критерії та показники оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства
• Висновки
• Перелік посилань

Вступ

Розвиток є неодмінною умовою, управлінської, виробничої, фінансово-економічної, техніко-технологічної діяльності підприємства. В умовах мінливого середовища все більшої актуальності набуває процес розвитку підприємства, основними принципами якого є стабільність, своєчасність і адекватність зовнішніх умов. Потрапляючи під вплив різних позитивних і негативних факторів зовнішнього середовища, відкрита соціально-економічна система постійно змінює свій якісний стан, що супроводжується перетворенням її внутрішніх і зовнішніх зв'язків. Некерований розвиток з часом може змінити вектор спрямованості, з позитивного на негативний, стати деструктивним, що може призвести до припинення існування системи в принципі. Тому розвиток соціально-економічної системи вимагає безперервного і якісного управління. Кожен господарюючий суб'єкт прагне при мінімальних зусиллях досягти ефективних оптимальних змін, які спрямовані на реалізацію мети та стратегії діяльності всього підприємства.

Дослідженнями цих питань займались такі вчені як Гапоненко А. Л., Дунда С. П., Коротков Е. М, Полякова Е. І., Погорєлов Ю. С., Пащенко А. В. та інші [1, 2, 3].

Розвиток підприємства можна класифікувати по виду потенціалу на виробничий, фінансовий, комунікаційний, маркетинговий, управлінський, трудовий та мотиваційний розвиток [4]. Далі досліджуємо питання маркетингового розвитку.

У сформованих умовах базовою концепцією розвитку маркетингу, що відповідає сучасним тенденціям, є здатність на основі бурхливого розвитку інформаційних технологій, швидко реагувати на можливі зміни маркетингового середовища та приймати адекватні заходи, які забезпечують конкурентними перевагами. Як динамічна адаптивна система маркетинг повинен забезпечувати формування і реалізацію найбільш ефективних заходів з великого числа можливих.

Метою цього дослідження є розробка маркетингової концепції розвитку підприємства і для її досягнення необхідно вирішити наступні завдання:

1. Необхідно дослідити основні напрямки розвитку підприємства.
2. Провести аналіз парадигми категорії розвиток маркетингової діяльності підприємства.
3. Розглянути критерії та показники ефективності маркетингової діяльності.

1. Основні напрямки розвитку підприємства

Розглянемо основні напрямки розвитку підприємства. Розвиток підприємства відбувається за різними напрямками, охоплюючи різноманітні сфери діяльності підприємства. В науковій літературі виділяють наступні види розвитку підприємства: економічний, управлінський, соціальний, техніко-технологічний тощо. Кожен з видів має свої характерні особливості та свою специфічну значимість наслідків і результатів. Економічний розвиток є інтегруючим, так як для будь-якого підприємства досягнення економічного ефекту є кінцевою метою господарської діяльності, при цьому крім корисливих цілей підприємство повинно комплексно погоджувати зміни всіх сфер діяльності.

Економічний розвиток можна розділити на виробничий, фінансовий, інноваційний, інвестиційний, маркетинговий та інформаційно-комунікаційний.

Сучасне підприємство є відкритою системою, яка взаємодіє з іншими економіко-соціальними системами і піддається впливу з боку зовнішнього середовища. Наявність невизначеності і динамічності зовнішнього середовища сприяють впровадженню змін на підприємстві. Всі види діяльності підприємства взаємопов'язані і формують кінцевий результат. З цього випливає, що сучасний керівник, плануючи досягти певного результату в довгостроковій перспективі, повинен приділяти величезну увагу вивченню напрямків всіх аспектів економічного розвитку.

1. Маркетинговий розвиток, що включає наступні напрями економічного розвитку підприємства:

1. пошук нових споживачів, партнерів і клієнтів;
2. вихід на нові сегменти ринку;
3. удосконалення товарів в відповідності з потребами ринку;
4. диверсифікацію асортименту продукції і виробництва.

2. Виробничий розвиток, що включає наступні напрями економічного розвитку:

1. впровадження ефективних методів нормування ресурсних запасів;
2. оптимізацію виробничих площ;
3. підвищення виробничих потужностей;
4. розширення номенклатури та асортименту продукції.

3. Інноваційний розвиток, що включає:

1. перехід на інноваційні методи ведення господарської та виробничої діяльності;
2. впровадження в діяльність результатів НТП;
3. визначення пріоритетних напрямів інноваційної діяльності.

4. Фінансовий розвиток, який включає:

1. пошук нових резервів зменшення збитків;
2. оптимізація витрат на ресурси, виробництво і заробітну плату;
3. оптимізація втрат у разі настання ризиків, у тому числі фінансових;
4. зниження собівартості продукції;
5. забезпечення фінансової рівноваги, стійкості, ліквідності і платоспроможності підприємства в довгостроковому періоді.

5. Інвестиційний розвиток, що включає:

1. формування оптимального портфеля інвестицій;
2. пошук альтернативних методів залучення інвестиційних ресурсів;
3. оптимізацію системи управління інвестиційною діяльністю;
4. оптимізацію втрат від настання інвестиційного ризику.

Можливість випуску продукції/надання послуг за обсягом та якістю в основному залежать від рівня розвитку техніко-технологічної бази виробництва. Рівень техніко-технологічного розвитку підприємства формує стан техніко-технологічної бази підприємства, під якою розуміють системну сукупність найбільш активних елементів виробництва, що визначають технологічний спосіб одержання продукції. Цей спосіб здійснюється за допомогою машинної техніки, різноманітних транспортних, діагностичних, передавальних, і інформаційних засобів, які організовуються у технологічні системи виробничих підрозділів і підприємства в цілому [5].

До основних напрямків техніко-технологічного розвитку відносять:

• перехід на інноваційні технології виробництва продукції;
• підвищення якості виробництва, надання послуг, виконання робіт;
• перехід на автоматизацію ручної праці і гнучку автоматизацію виробництва;
• впровадження ресурсозберігаючих технологій;
• організація виробництва у відповідності з вимогами охорони навколишнього середовища;
• оновлення морально застарілих і фізично зношених основних виробничих фондів;
• поліпшення умов праці та техніки безпеки на підприємстві.

На відміну від економічного та технічного розвитку на підприємстві соціальним чинникам не приділяється достатньо уваги. Кожен управлінець повинен розуміти, що має статися зсув головних цільових орієнтирів – з пріоритету отримання економічної вигоди будь-якою ціною в бік розвитку соціального фактору та стимулювання людської активності [6].

До основних напрямів соціального розвитку підприємства відносять:

• матеріальна і нематеріальна винагорода працівників;
• надання соціальних послуг, які необхідні для відновлення сил;
• створення умов для відпочинку і культурного розвитку;
• забезпечення соціальної згуртованості працівників в колективі, тобто здатність керівництва підприємства відповідати за всіх своїх працівників, гарантувати їх добробут, забезпечуючи рівні права кожної особистості;
• формування системи організаційних і культурних цінностей.

Отже, можна сказати, що підприємству необхідно враховувати динамічність і невизначеність зовнішнього середовища і пристосовуватися до її змін.

2. Визначення розвитку маркетингової діяльності підприємства

Проаналізуємо процедуру визначення розвитку маркетингової діяльності підприємства. Стабільне функціонування підприємства та динаміка його розвитку залежить від рівня розвитку його маркетингової діяльності. Маркетинг забезпечує здатність враховувати зміни зовнішнього і внутрішнього середовища і приймати аргументовані рішення, що стосуються стратегії розвитку підприємства, і тому розглядається як один з головних управлінських інструментів. Взаємодія внутрішнього та зовнішнього середовища можливо тільки за рахунок реалізації маркетингової концепції управління підприємством.

Необхідно відзначити, що розвиток супроводжується як позитивними, так і негативними характеристиками. Наприклад, надмірне ускладнення структури і складу системи, з одного боку, є наслідком плідного розвитку, а з іншого боку, може призвести до втрати швидкості реакції на зміну зовнішнього середовища, тобто спричинити небажані наслідки для самої системи. У цьому випадку маркетингова діяльність дозволяє своєчасно спрогнозувати і запобігти виникненню цих або аналогічних негативних ситуацій.

Будь-який розвиток є кінцевим процесом, тобто об'єкт проходить один або кілька циклів від зародження до його зникнення, де повторюваність циклів обумовлена істотною зміною якісного стану об'єкта. Таку зміну можна вважати перетворенням в новий об'єкт, відповідний до змінених умов навколишнього середовища. Саме безперервний процес розвитку дозволяє економічним об'єктам існувати в динамічних умовах зовнішнього середовища [7].

Розвиток маркетингової діяльності підприємства – це цілеспрямований процес кількісних і якісних змін у внутрішньому середовищі підприємства, який супроводжується перетворенням його зовнішнього середовища на підставі існуючих протиріч між інтересами господарюючого суб'єкта, його споживачів і партнерів в інформаційній взаємодії [8].

До зовнішніх протиріч можна віднести:

• протиріччя макросередовища;
• суперечності мікросередовища (посередники, постачальники, споживачі і конкуренти).

Внутрішні суперечності виникають між:

• централізацією і децентралізацією управління;
• цілісністю підприємства і необхідністю автономії його структурних підрозділів;
• планомірним розвитком підприємства та невизначеністю умов;
• творчим і науковим підходами при прийнятті рішень.

При цьому маркетинг полягає в ролі посередника, який забезпечує обмін між соціально-економічною системою, її зовнішньої і внутрішньої середовищем, і, звичайно інформацією. Важливо пам'ятати, що такий обмін є двостороннім, а в разі відсутності процесу обміну розвиток неможливий із-за відсутності зв'язку між джерелом і об'єктом розвитку.

Таким чином, маркетинг дозволяє вирішувати існуючі протиріччя, а також стає певним потенціалом розвитку. Розвиток маркетингової діяльності забезпечує розвиток підприємства в цілому.

3. Критерії та показники оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства

Оцінимо критерії та показники оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Сучасний маркетинг є цілісним безперервним процесом, у відповідності з яким розробка ідей, планування та впровадження програм здійснюється в комплексі в масштабах всієї компанії, що дозволяє забезпечити досягнення максимально можливої вигоди при оптимальному використанні ресурсів і розвиток бізнесу в перспективі. Однак через зростання складності завдань маркетингу їх вирішення на основі тільки досвіду і інтуїції все частіше призводить до явно незадовільним результатам, і виникає необхідність залучення більш строгих кількісних методів оцінки і прогнозування ефективності маркетингу. Перехід до оцінки маркетингової діяльності компанії на кількісній основі розглядається провідними зарубіжними і вітчизняними вченими як один з основних напрямів успішного ведення бізнесу.

На сучасному етапі вдосконалення маркетингу важливе значення має розробка методичного підходу до оцінки маркетингової діяльності, що забезпечує формування єдиного системного підходу до вирішення завдань маркетингу [9]. Позитивний результат практичної реалізації підходу до оцінки ефективності маркетингової діяльності полягає у виборі і комбінації потрібних критеріїв і показників. Під критерієм розуміється ознака з позиції якого проводиться оцінка, а показник – це те з чого оцінка проводиться. В якості критеріїв оцінки ефективності маркетингу можуть виступати як характеристики здійснюваних маркетингом функцій, так і узагальнені характеристики якості їх виконання. Показники оцінки ефективності маркетингу розробляються з тим, щоб повністю врахувати з одного боку, всі фактори впливу на ефективність маркетингової діяльності, а з іншого, – всі можливі засоби і способи підвищення ефективності маркетингової діяльності компанії. При такому підході показники оцінки ефективності маркетингової діяльності охоплюють всі її аспекти. Структура системи критеріїв і показників ефективності маркетингової діяльності компанії показана на рис.1 [10].

Конкретизуємо складові структури рисунка 1:

1. Оцінка маркетингової стратегії заснована на наступних позиціях:
   1. кількість інноваційних проектів (здатність до інновацій);
   2. обґрунтований вибір цільових ринків (тобто ринки, на які підприємство буде орієнтуватися, і для яких буде розробляти відповідну стратегію). Для того, щоб провести ідентифікацію цільових ринків, необхідно застосувати глобальний підхід до ринку і провести його сегментацію. Виділення цільових ринків являє собою одну з ключових завдань маркетингу може проводитися на основі диференційованого походу (тобто здійснюється сегментування ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування товару) [11];
   3. позиціонування товару на ринку (визначення місця конкретного товару стосовно товарів конкурентів у свідомості споживачів) та оцінка іміджу;
   4. привабливість позиціонування для кожного цільового сегменту.
2. Оцінка використання маркетингових програм містить показники:
   1. ефективність;
   2. рентабельність (на кожну вкладену грошову одиницю).
3. Оцінка використання створеної цінності пропозиції містить показники:
   1. реальна якість товарів/послуг;
   2. сприймана якість.
4. Ефективність використання бренду містить показники:
   1. сприйняття комбінації матеріальних і нематеріальних вигід;
   2. частота покупок (частка покупок кожного бренду в загальній кількості покупок за певний період часу);
   3. капітал бренду (пов'язані з маркою активи компанії, здатні забезпечувати додану вартість стандартного товару або послуги. Він характеризує метафоричні аспекти брендингу – символіку, образи, асоціації) [12].
5. Оцінка результативності процесу продажів містить показники:
   1. коефіцієнт конверсії (загальний коефіцієнт конверсії або його окремих етапів).
6. Оцінка використання комунікаційних каналів, в тому числі і діалогових:
   1. поєднання маркетингових каналів;
   2. вибір найкращого поєднання.
7. Оцінка впливу на цільові ринки містить показники:
   1. рівень поінформованості;
   2. відгук споживача або ступінь задоволення;
   3. ступінь лояльності (поведінкова, сприймана і комплексна);
   4. кількість повторних покупок;
   5. частка в гаманці споживача або частка витрат на товари/послуги компанії в сукупних видатках споживача;
   6. чутливість до збільшення ціни або поріг перемикання.
8. Оцінка ланцюга поставок або системи надання цінності містить показники:
   1. ступінь дистрибуції (розповсюдження) товару на ринку;
   2. частка компанії в каналі збуту;
   3. стратегічне співробітництво (партнерство), тобто кооперація ресурсів і координація діяльності компаній з метою отримання взаємних вигод (ефекту синергії) [13].
9. Оцінка споживачів:
   1. стан ринку (заявлені, дійсні, незаявлені, таємні потреби);
   2. особистий вибір зі списку варіантів або інтереси;
   3. дані про те, що являють собою споживачі як група;
   4. на який тип комунікацій споживачі витрачають більше часу;
   5. на які промо-акції не реагують.
10. Оцінка маркетингового середовища:
    1. якість аналізу зовнішнього середовища;
    2. оцінка тенденцій розвитку для адаптації стратегій;
    3. аналітична оцінка ефективності;
    4. рівні конкуренції;
    5. конкурентні пропозиції та товари-замінники.

Зазначені набори показників, в основному, відображають якість виконання функцій маркетингу і можуть уточнюватися залежно від конкретної діяльності компанії і галузі.

Висновки

На підставі проведених досліджень можна зробити наступні висновки – різні динамічні зміни зовнішнього середовища постійно створюють як можливості, так і загрози для успішного та стабільного функціонування підприємства. Відкритість підприємства до зовнішнього середовища забезпечується маркетинговою діяльністю, яка ґрунтується на взаємодії споживачів продукції, партнерів по бізнесу і суспільства в цілому. Саме за рахунок реалізації маркетингової концепції управління підприємством інтенсифікується взаємодія внутрішнього та зовнішнього середовища. Таким чином, маркетинг є основою розвитку сучасного підприємства.

Перелік посилань

1. Гапоненко А.Л., Савельева М.В. Теория управления. М., ЮРАЙТ, 2013. – 342 с.
2. Дунда С.П., Методичні підходи до оцінки розвитку підприємства Формування ринкових відносин в Україні 8 (2013): 82-84.
3. Менеджмент: учебник / Э.М. Коротков. – М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. – 640 с.
4. Англичанинов В.В. Основные подходы к развитию управления предприятиями//Экономический анализ: теория и практика. -2009. -№ 12. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://elibrary.ru/item.asp?id=11790607
5. Покропивный С.Ф. Экономика предприятия: учебник /Под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. С.Ф. Покропивного. – Пер. с укр.- К.: КНЭУ, 2003. – 608 с.
6. Богдан Н.Н., Климова Т.В. Управление социальным развитием предприятия: учебное пособие/ Новосибирск: СибАГС, 2007. – 204 с.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2002. – 439 с.
8. Шинкаренко В.Г. Разработка и развитие системы управления маркетинговой деятельностью предприятия // Экономика транспортного комплекса. 2010. №16. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-i-razvitie-sistemy-upravleniya-marketingovoy-deyatelnostyu-predpriyatiya
9. Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга / О. К. Ойнер. – М.: Юрайт, 2012. – 343 с.
10. Гончарова И.В. Методический подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности компании / И.В. Гончарова, Ю.А. Макаренко // Вестник ВГУ. Сер. Экономика и управление. – Воронеж, 2012. – No 2. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://elibrary.ru/item.asp?id=18262022
11. Основы маркетинга: Выбор целевого рынка в маркетинге [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.grandars.ru/student/marketing/celevoy-rynok.html
12. Капитал и ценность торговой марки: отличия есть! [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://powerbranding.ru/brending/kapital-torgovoj-marki/
13. Финансово-кредитный энциклопедический словарь [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://finance_loan.academic.ru/1685