Герасимова Юлия Владимировна

Реферат по теме выпускной работы

Содержание

• Введение
• 1. Основные направления развития предприятия
• 2. Аспекты развития маркетинговой деятельности предприятия
• 3. Критерии и показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
• Выводы
• Список источников

Введение

Развитие является необходимым условием управленческой, производственной, финансово-экономической, технико-технологической деятельности предприятия. В условиях динамической среды все большую актуальность приобретает процесс развития предприятия, основными принципами которого являются стабильность, своевременность и адекватность внешним условиям. Попадая под влияние различных положительных и отрицательных факторов внешней среды, открытая социально-экономическая система постоянно меняет свое качественное состояние, что сопровождается преобразованием ее внутренних и внешних связей. Неуправляемое развитие со временем может изменить вектор направленности, с положительного на отрицательный, стать деструктивным, что может привести к прекращению существования системы в принципе. Поэтому развитие социально-экономической системы требует непрерывного и качественного управления. Каждый хозяйствующий субъект стремится при минимальных усилиях достичь эффективных оптимальных изменений, направленных на реализацию цели и стратегии деятельности всего предприятия.

Исследованию этих вопросов посвящены работы зарубежных и отечественных ученых, таких как Гапоненко А.Л., Дунда С.П., Коротков Э.М, Полякова Э.И., Погорелов Ю.С., Пащенко А.В. и др.[1, 2, 3]

Развитие предприятия можно классифицировать по виду потенциала на производственное, финансовое, коммуникационное, маркетинговое, управленческое, мотивационное и трудовое развитие [4]. Далее исследуем вопрос маркетингового развития.

В сложившихся условиях базовой концепцией развития маркетинга, отвечающей современным тенденциям, является способность на основе бурно развивающихся информационных технологий, быстро реагировать на возможные изменения маркетинговой среды и принимать адекватные меры, обеспечивающие конкурентными преимуществами. Как самоорганизующаяся адаптивная система маркетинг должен обеспечивать выработку и реализацию наиболее эффективных мер из большого числа возможных.

Целью данного исследования является разработка маркетинговой концепции развития предприятия и для ее достижения необходимо решить следующие задачи:

1. Необходимо исследовать основные направления развития предприятия.
2. Провести анализ парадигмы категории развитие маркетинговой деятельности предприятия.
3. Рассмотреть критерии и показатели эффективности маркетинговой деятельности.

1. Основные направления развития предприятия

Рассмотрим основные направления развития предприятия. Развитие предприятия происходит по различным направлениям, охватывающим различные сферы деятельности предприятия. В научной литературе выделяют следубщие виды развития предприятия: экономический, управленческий, социальный, технико-технологический и т.д. Каждый вид имеет свои характерные особенности и свою специфическую значимость последствий и результатов. Экономическое развитие является интегрирующим, так как для любого предприятия достижение экономического эффекта является конечной целью хозяйственной деятельности, при этом кроме коммерческих целей предприятие должно комплексно согласовывать изменения всех сфер деятельности.

Экономическое развитие можно разделить на производственный, финансовый, инновационный, инвестиционный, маркетинговый и информационно-коммуникационный виды развития предприятия.

Современное предприятие является открытой системой, взаимодействующей с другими экономико-социальными системами и подвергающейся воздействию со стороны внешней среды. Наличие неопределенности и динамичность внешней среды способствуют внедрению изменений на предприятии. Все виды деятельности предприятия взаимосвязаны и формируют конечный результат. Из этого следует, что современный руководитель, планируя достичь определенный результат в долгосрочной перспективе, должен уделять огромное внимание изучению направлений всех аспектов экономического развития.

1. Маркетинговое развитие, включающее следующие направления экономического развития предприятия:

1. поиск новых потребителей, партнеров и клиентов;
2. выход на новые сегменты рынка;
3. совершенствование товаров в соответствии с потребностями рынка;
4. диверсификацию ассортимента продукции и производства.

2. Производственное развитие, включающее следующие направления экономического развития:

1. внедрение эффективных методов нормирования ресурсных запасов;
2. оптимизацию производственных площадей;
3. повышение производственных мощностей;
4. расширение номенклатуры и ассортимента продукции.

3. Инновационное развитие, включающее:

1. переход на инновационные методы ведения хозяйственной и производственной деятельности;
2. внедрение в деятельность результатов НТП;
3. определение приоритетных направлений инновационной деятельности.

4. Финансовое развитие, включающее:

1. поиск новых резервов уменьшения убытков;
2. оптимизация издержек на ресурсы, производство и заработную плату;
3. оптимизация потерь в случае наступления рисков, в том числе финансовых;
4. снижение себестоимости продукции;
5. обеспечение финансового равновесия, устойчивости, ликвидности и платежеспособности предприятия в долгосрочном периоде.

5. Инвестиционное развитие, включающее:

1. формирование оптимального портфеля инвестиций;
2. поиск альтернативных методов привлечения инвестиционных ресурсов;
3. оптимизацию системы управления инвестиционной деятельностью;
4. оптимизацию потерь от наступления инвестиционного риска.

Возможность выпуска продукции (предоставления услуг) по объему и качеству зависит от уровня развития технико-технологической базы производства. Уровень технико-технологического развития предприятия формирует состояние технико-технологической базы предприятия, под которой понимают системную совокупность наиболее активных элементов производства, определяющих технологический способ получения продукции. Данный способ осуществляется с помощью машинной техники, разнообразных транспортных, диагностических, передаточных, и информационных средств, которые организовываются в технологические системы производственных подразделений и предприятия в целом [5].

К основным направлениям технико-технологического развития относят:

• переход на инновационные технологии производства продукции;
• повышение качества производства, предоставления услуг, выполнения работ;
• переход на автоматизацию ручного труда и гибкую автоматизацию производства;
• внедрение ресурсосберегающих технологий;
• организация производства в соответствии с требованиями охраны окружающей среды;
• обновление морально устаревших и физически изношенных основных производственных фондов;
• улучшение условий труда и техники безопасности на предприятии.

В отличие от экономического и технического развития на предприятии социальным факторам не уделяется достаточное внимания. Каждый управленец должен понимать, что должно произойти смещение главных целевых ориентиров – с приоритета получения экономической выгоды любой ценой в сторону развития социального фактора и стимулирования человеческой активности [6].

К основным направлениям социального развития предприятия относят:

• материальное и нематериальное вознаграждение работников;
• предоставление социальных услуг, необходимых для восстановления сил;
• создание условий для отдыха и культурного развития;
• обеспечение социальной сплоченности работников в коллективе, т.е. способность руководства предприятия отвечать за всех своих работников, гарантировать их благосостояние, обеспечивая равные права каждой личности;
• формирование системы организационных и культурных ценностей.

Исходя из вышеизложенного, можно сказать, что предприятию необходимо учитывать динамичность и неопределенность внешней среды и адаптироваться к ее изменениям.

2. Определение развития маркетинговой деятельности предприятия

Проанализируем процедуру определения развития маркетинговой деятельности предприятия. Стабильное функционирование предприятия и динамика его развития напрямую зависит от уровня развития его маркетинговой деятельности. Маркетинг обеспечивает способность учитывать изменения внешней и внутренней среды и принимать аргументированные решения, касающиеся стратегии развития предприятия, и поэтому рассматривается как один из главных управленческих инструментов. Взаимодействие внутренней и внешней среды возможно только за счет реализации маркетинговой концепции управления предприятием.

Необходимо отметить, что развитие сопровождается как положительными, так и отрицательными характеристиками. Например, излишнее усложнение структуры и состава системы, с одной стороны, является следствием плодотворного развития, а с другой стороны, может привести к потере скорости реакции на изменение внешней среды, то есть повлечь неблагоприятные последствия для самой системы. В этом случае маркетинговая деятельность позволяет своевременно спрогнозировать и предотвратить возникновение этих или аналогичных негативных ситуаций.

Любое развитие является конечным процессом, т.е. объект проходит один или несколько циклов от зарождения до его исчезновения, где повторяемость циклов обусловлена существенным изменением качественного состояния объекта. Такое изменение можно считать преобразованием в новый объект, соответствующий измененным условиям окружающей среды. Именно непрерывный процесс развития позволяет экономическим объектам существовать в динамичных условиях внешней среды [7].

Развитие маркетинговой деятельности предприятия – это целенаправленный процесс количественных и качественных изменений во внутренней среде предприятия, который сопровождается преобразованием его внешней среды на основании существующих противоречий между интересами хозяйствующего субъекта, его потребителей и партнеров в информационном взаимодействии [8].

К внешним противоречиям можно отнести:

• противоречия макросреды;
• противоречия микросреды (посредники, поставщики, потребители и конкуренты).

Внутренние противоречия возникают между:

• централизацией и децентрализацией управления;
• целостностью предприятия и необходимостью автономии его структурных подразделений;
• планомерным развитием предприятия и неопределенностью условий;
• творческим и научным подходами при принятии решений.

При этом маркетинг состоит в роли посредника, который обеспечивает обмен между социально-экономической системой, ее внешней и внутренней средой, и, конечно информацией. Важно помнить, что такой обмен является двусторонним, а в случае отсутствия процесса обмена развитие невозможно из-за того, что нет связи между источником и объектом развития.

Таким образом, маркетинг позволяет разрешать существующие противоречия, а также становится потенциалом развития. Развитие маркетинговой деятельности обеспечивает развитие предприятия в целом.

3. Критерии и показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия

Оценим критерии и показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Современный маркетинг является целостным непрерывным процессом, в соответствии с которым разработка идей, планирование и внедрение программ осуществляется в комплексе в масштабах всей компании, что позволяет обеспечить достижение максимально возможной выгоды при оптимальном использовании ресурсов и развитие бизнеса в перспективе. Однако, ввиду возросшей сложности задач маркетинга их решение на основе только опыта и интуиции все чаще приводит к явно неудовлетворительным результатам, и возникает необходимость привлечения более строгих количественных методов оценки и прогнозирования эффективности маркетинга. Переход к оценке маркетинговой деятельности компании на количественной основе рассматривается ведущими зарубежными и отечественными учеными как одно из основных направлений успешного ведения бизнеса.

На современном этапе совершенствования маркетинга важное значение имеет разработка методического подхода к оценке маркетинговой деятельности, обеспечивающего формирование единого системного подхода к решению задач маркетинга [9]. Позитивный результат практической реализации подхода к оценке эффективности маркетинговой деятельности заключается в выборе и комбинации нужных критериев и показателей. Под «критерием» понимается признак с позиции которого производится оценка, а показатель – это то по чему оценка производится. В качестве критериев оценки эффективности маркетинга могут выступать как характеристики осуществляемых маркетингом функций, так и обобщенные характеристики качества их выполнения. Показатели оценки эффективности маркетинга разрабатываются с тем, чтобы полностью учесть с одной стороны, все факторы влияния на эффективность маркетинговой деятельности, а с другой, – все возможные средства и способы повышения эффективности маркетинговой деятельности компании. При таком подходе показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности охватывают все ее аспекты. Структура системы критериев и показателей эффективности маркетинговой деятельности компании показана на рис. 1 [10].

Конкретизируем составляющие структуры рисунка 1:

1. Оценка маркетинговой стратегии основана на следующих позициях:
   1. количество инновационных проектов (способность к инновациям);
   2. обоснованный выбор целевых рынков (т.е. рынки, на которые предприятие будет ориентироваться, и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию). Для того чтобы произвести идентификацию целевых рынков, необходимо применить глобальный подход к рынку и провести его сегментацию. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе дифференцированного похода (т.е. осуществляется сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара) [11];
   3. позиционирование товара на рынке (определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей) и оценка имиджа;
   4. привлекательность позиционирования для каждого целевого сегмента.
2. Оценка использования маркетинговых программ содержит показатели:
   1. эффективность;
   2. рентабельность (на каждую вложенную денежную единицу).
3. Оценка использования созданной ценности предложения содержит показатели:
   1. реальное качество товаров/услуг;
   2. воспринимаемое качество.
4. Эффективность использования бренда содержит показатели:
   1. восприятие комбинации материальных и нематериальных выгод;
   2. частота покупок (доля покупок каждого бренда в общем количестве покупок за определенный период времени);
   3. капитал бренда (связанные с маркой активы компании, способные обеспечивать добавленную стоимость стандартному товару или услуге. Он характеризует метафорические аспекты брендинга – символику, образы, ассоциации) [12].
5. Оценка результативности процесса продаж содержит показатели:
   1. коэффициент конверсии (общий коэффициент конверсии или его отдельных этапов).
6. Оценка использования коммуникационных каналов, в том числе и диалоговых:
   1. сочетание маркетинговых каналов;
   2. выбор наилучшего сочетания.
7. Оценка оказываемого влияния на целевые рынки содержит показатели:
   1. уровень осведомленности;
   2. отклик потребителя или степень удовлетворения;
   3. степень лояльности (поведенческая, воспринимаемая и комплексная);
   4. количество повторных покупок;
   5. доля в «кошельке потребителя» или доля расходов на товары/услуги компании в совокупных расходах потребителя;
   6. чувствительность к увеличению цены или порог переключения.
8. Оценка цепи поставок или системы предоставления ценности содержит показатели:
   1. степень дистрибуции (распространения) товара на рынке;
   2. доля компании в канале сбыта;
   3. стратегическое сотрудничество (партнерство), т.е. кооперация ресурсов и координация деятельности компаний с целью получения взаимных выгод (эффекта синергии) [13].
9. Оценка потребителей:
   1. состояние рынка (заявленные, действительные, незаявленные, тайные потребности);
   2. личный выбор из списка вариантов или интересы;
   3. данные о том, что представляют собой потребители как группа;
   4. на какой тип коммуникаций потребители тратят больше времени;
   5. на какие промо-акции не реагируют.
10. Оценка маркетинговой среды:
    1. качество анализа внешней среды;
    2. оценка тенденций развития для адаптации стратегий;
    3. аналитическая оценка эффективности;
    4. уровни конкуренции;
    5. конкурентные предложения и товары-заменители.

Указанные наборы показателей, в основном, отражают качество выполнения функций маркетинга и могут уточняться в зависимости от конкретной деятельности компании и отрасли.

Выводы

На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы – различные динамические изменения внешней среды постоянно создают как возможности, так и угрозы для успешного и стабильного функционирования предприятия. Открытость предприятия к внешней среде обеспечивается маркетинговой деятельностью, которая основывается на взаимодействии потребителей продукции, партнеров по бизнесу и общества в целом. Именно за счет реализации маркетинговой концепции управления предприятием интенсифицируется взаимодействие внутренней и внешней среды. Таким образом, маркетинг является основой развития современного предприятия.

Список источников

1. Гапоненко А.Л., Савельева М.В. Теория управления. М., ЮРАЙТ, 2013. – 342 с.
2. Дунда С.П., «Методичні підходи до оцінки розвитку підприємства» Формування ринкових відносин в Україні 8 (2013): 82-84.
3. Менеджмент: учебник / Э.М. Коротков. – М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2011. – 640 с.
4. Англичанинов В.В. Основные подходы к развитию управления предприятиями//Экономический анализ: теория и практика. -2009. -№ 12. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=11790607
5. Покропивный С.Ф. Экономика предприятия: учебник /Под общ. ред. д-ра экон. наук, проф. С.Ф. Покропивного. – Пер. с укр.- К.: КНЭУ, 2003. – 608 с.
6. Богдан Н.Н., Климова Т.В. Управление социальным развитием предприятия: учебное пособие/ Новосибирск: СибАГС, 2007. – 204 с.
7. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. – 2-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2002. – 439 с.
8. Шинкаренко В.Г. Разработка и развитие системы управления маркетинговой деятельностью предприятия // Экономика транспортного комплекса. 2010. №16. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://cyberleninka.ru/article/n/razrabotka-i-razvitie-sistemy-upravleniya-marketingovoy-deyatelnostyu-predpriyatiya
9. Ойнер О. К. Управление результативностью маркетинга / О. К. Ойнер. – М.: Юрайт, 2012. – 343 с.
10. Гончарова И.В. Методический подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности компании / И.В. Гончарова, Ю.А. Макаренко // Вестник ВГУ. Сер. Экономика и управление. – Воронеж, 2012. – No 2. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://elibrary.ru/item.asp?id=18262022
11. Основы маркетинга: Выбор целевого рынка в маркетинге [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/celevoy-rynok.html
12. Капитал и ценность торговой марки: отличия есть! [Электронный ресурс ]. – Режим доступа: http://powerbranding.ru/brending/kapital-torgovoj-marki/
13. Финансово-кредитный энциклопедический словарь [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://finance_loan.academic.ru/1685