Автореферат < Электронная библиотека < Каталог ссылок < Отчет о поиске < Индивидуальное задание

ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА ПО ТЕМЕ МАГИСТЕРСКОЙ ДИССЕРТАЦИИ:

Экономико-математическое моделирование маркетинговых решений в управлении производственным процессом

Статья по теме:

РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ

Маркетинговые модели, как и все управляющие научные модели, разрабатываются вследствие индуктивной или дедуктивной логики, которая приводит к обобщению маркетингового поведения. Из этих обобщений разрабатываются наборы предпосылок и теории. Это приводит к установке отношений на которых основываются маркетинговые модели. Данный процесс изображен на рисунке 1.

(1) Индукция движется от частного к общему – используя частные наблюдения для построения общей модели. Дедукция движется от общего к частному – используя выводы для установки частных из общих моделей.

ПРОЦЕСС ПОСТРОЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ МОДЕЛЕЙ

Задачи разработки моделиs

Так как модели предназначены для изображения реальности, то основным результатом является сходимость между моделью и разработанным изображением реальности. Мы можем рассчитывать на то, что модель будет уверенно изображать реальность во всех существенных результатах.

Разработчики моделей должны соизмерить качество их моделей против критериев действительности и полезности. Действительность направлена на точность в описании модели и реальность в предсказании. Прогнозные модели продаж, которые не прогнозируют продажи с основательной точностью, вероятно хуже чем совсем не прогнозные модели продаж.

Кроме того, значительным препятствием к принятию ранних маркетинговых моделей являлось отсутствие причин быть неполными, потому что они были слишком завершенными. Их разработчики, в попытках достигнуть действительности, вводили так много переменных (с соответствующими проблемами сложности сбора данных) что структура модели терялась, вес входных переменных усиливался, а уверенность в них терялась. Модели были приемлемо правильны, но у них была маленькая полезность так как они замедляли темп принятия решения и увеличивали стоимость.

Полнота и действительность зависят от зависимости точности от результатов в модели. Пользователи моделями не должны ожидать что модель примет решение за них. Результаты модели должны быть приняты как одна из составляющих информации, помогающая менеджеру составлять свои собственные выводы.

Предоставляя данную перспективу, не совершенное изображение реальности моделей может быть оправдано и, фактически, приносить пользу, если менеджер понимает с чем имеет дело.

Также, модель должна использоваться в зависимости от ее назначения. Упрощенная модель не исключает заранее ее использование для рассмотрения других, не включенных в нее, факторов. Мы оцениваем значения модели на базе ее эффективности в помощи приведения нас к решению. Если мы приходим к хорошему решению более просто без использования модели, то модель непроизводительна. Фактически, модель используется только тогда, когда она приводит нас к решению быстрее, дешевле, или с большей действительностью.

Построение блоков модели.

Построение блоков моделей это концепции, конструкции, переменные, операционные определения, и теоремы. Рассмотрим кратко каждые из них.

Концепции и конструкции. Концепции это абстрактная форма обобщения частного(«рекламная эффективность», «потребительское отношение», «эластичность цены». Конструкции это также концепции, однако они являются сознательным изобретением исследователей для специальных исследовательских целей. Когда мы ссылаемся на «потребительское отношение» как конструкцию, мы предполагаем не только существование его как концепции, но оно может наблюдаться и измеряться, и устанавливать связь с другими конструкциями.

Переменные. Переменные это конструкции, которые можно измерить и оценить. Переменная принимает разные значения. Обрабатывая как переменную, «потребительское отношение» предлагаются некоторые измерительные, которые создают переменные изображающие потребительское поведение.

Причины и следствия. Отношения между переменными обычно включают в себя причины и следствия. К примеру, если мы поставим воду на жар, то она будет кипяченой. Мы придем к выводу, что жар довел воду до кипения. Или если мы увеличим наши рекламные расходы то продажи увеличатся. Мы придем к выводу, что реклама увеличила продажи.

Или мы можем? Разработчики доказали, что мы не можем. Для установления причинно-следственных отношений необходимы три условия:

1. Обязательны сопутствующие изменения. Если переменная Х имеет следствия с переменной У, перемещение двух переменных должны быть соединены друг с другом. Увеличение Х должно увеличить (или уменьшить, или изменить другим образом) У.

2. Соответствующий временной порядок следствий. Если мы хотим убедиться, что переменная Х имеет причинные следствия на переменную У, Х должно предшествовать У во времени. Если увеличение рекламных расходов приводит к увеличению продаж, то увеличение рекламы должно предшествовать увеличению продаж.

3. Наличие конкурирующих объяснений. Убедившись что Х является причинной У, мы должны убедиться, что другие переменные не отвечают за изменение У. Если это не проконтролировать, мы можем обнаружить, что Х является причинной Z, а Z является причинной У, или что Х и У является причинной Z, и т. д. Например, увеличение рекламы может совпасть с увеличением цены продукции конкурентов и это изменение цены увеличит наши продажи.

Использование данных пунктов устанавливает что увеличение рекламы является причиной увеличения продаж, мы можем доказать, что движения двух переменных связаны между собой, и даже что они имеют соответствующий временной порядок событий. Но мы можем затрудняться установить, что ни какие другие переменные не ответственны за увеличение продаж. Те переменные должны контролироваться, или проверяться, прежде чем мы можем спокойно прийти к заключению.

Операционные определения. Мы можем говорить о «потребительском отношении» если мы знаем, что это означает, но термин не имеет смысла пока мы не определим спецификации, способ измерения. Операционное определение назначает спецификацию переменной как ее измерить. Это набор инструкций по обработке переменной. Например, переменная «рост» должна быть операционно определена как число или другими способами: как измерение, в дюймах, с точной линейкой, с обувью; как предыдущее, но без обуви; измерена альтиметром или барометром; измерена номером «рук»; и т.д.

Другой пример, предположим, что нас интересует «намерение купить» моющее средство для окон бренда Х. Мы можем операционно определить переменную ответив на следующие вопросы:

Пожалуйста, укажите ваше намерение купить моющее средство для окон бренда Х :
Я определенно куплю
Я вероятно куплю X
Я вероятно не куплю
Я определенно не куплю
Мы можем выбрать операционное определение «намерение купить» другими способами. Например, мы можем использовать концепции «отношения» и «доверие», которые должны показать прогнозные намерения купить, и использовать простую математическую модель:

P = PI = Ai * Bi
P -- поведение купить моющее средство
PI -- намерение купить моющее средство
Ai -- отношение к моющему средству
Bi -- доверие моющему средству вренда Х

Теоремы. Теорема это формулировка отношений между переменными. Теорема требует ясной формулировки отношений между переменными, включая переменные влияющие на отношения и не влияющие. Этого не достаточно для простого заявления что концепция «продажи» является функцией концепции «реклама». Более подходяще, любые вмешивающиеся переменные должны быть определены, вдоль уместных звеньев следствий, включая насыщение и пороговые следствия, и обозначение отношения.

Теорема совсем завершена, вы можете увидеть модель. Это создается путем соединения всех теорем вместе, что дает нам значимое объяснение системы или процесса.

ОЦЕНКА МОДЕЛЕЙ

После обсуждения выше сказанного, процесс моделирования помогает менеджеру, т.к. делает их чувствительными к главным переменным в объяснении процесса. Усилиями менеджеров и исследователей в моделировании тщательно проверяются и отбираются подходящие переменные, и рассматриваются отношения между ними.

Проверочная таблица полезна в качестве руководства в оценке процесса построения моделей. Должны быть заданы некоторые важные вопросы:

[ ] Концепции и теории определены в модели?

[ ] Концепции уместны при решении проблемы вручную?

[ ] Принципиальные компоненты конструкций ясно определены?

[ ] Существует консенсус в котором концепции уместны в объяснении проблемы?

[ ] Являются ли концепции соответственно определены и помечены?

[ ] Спецификация концепции достаточно операционно надежна и действительна?

[ ] Предположения делают модель яснее?

[ ] Установлены ли границы модели?

[ ] Является ли модель прогнозной?

[ ] Является ли модель объясняющей?

[ ] Прилагаются ли к использованию модели нормативные руководства?

[ ] Может ли модель быть объяснена количественно?

[ ] Результаты модели поддерживают общий смысл?

Если в модели не встречается уместный критерий, вероятно она должна быть исправлена. Концептуальные определения можно делать более точными, переменные можно прибавлять и удалять, операционные определения могут проверяться на действительность, математические формы могут исправляться, предположения могут укрепляться или ослабляться.

Главная страница

Автореферат < Электронная библиотека < Каталог ссылок < Отчет о поиске < Индивидуальное задание