Автореферат < Электронная библиотека < Каталог ссылок < Отчет о поиске < Индивидуальное задание

ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА ПО ТЕМЕ МАГИСТЕРСКОЙ ДИССЕРТАЦИИ:

Экономико-математическое моделирование маркетинговых решений в управлении производственным процессом

Статья по теме:

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МОДЕЛЕЙ В МАРКЕТИНГЕ

Введение

Персональный компьютер воздействовал на целый мир построения моделей. Несколько лет тому назад нас посетил среднего уровня маркетинговый менеджер маркетинговых моделей . Он рассказал нам о своем опыте маркетингового моделирования, затем добавил, "Модели используются только компаниями, выпускающими потребительскую продукцию на миллионы долларов, которые могут позволить высокий риск и затраты на развитие моделей, сбор данных, и анализ."

Основные проблемы развития моделей:

1. В некоторых случаях затраты на развитие моделей были возмутительны, без окупаемости. В начале 1970-х ЛаБутц из Канады потратил свыше $50,000 на развитие модели, которая определила бы эффекты рекламирования и объем продаж на доле рынка, но она никогда не использовалось. Несколькими годами раньше Amstut’z Sprinter Mod II моделирования рынка стоила свыше $200,000 на развитие и никогда не использовалась. Сегодня много больших корпораций заключают контракт для больших проектов исследования, которые не отвечают на правильные вопросы, и даже не направляются к правильной проблеме.

2. Время на развитие модели было слишком долгим, для того чтобы она была полезной. Много моделей центрального процессора заняли годы развития, чтобы симулировать рыночные условия, которые изменились задолго до того, как модели были закончены.

3. Затраты на сбор данных, которые используются в качестве входных в модели, часто были огромны. В 1999 IBM потратило приблизительно $2,000,000, чтобы моделировать мировой широкий коммерческий потенциал страны.

4. Многие из тех моделей центрального процессора были почти непостижимы кому-либо кроме их разработчиков. Модель Amstutzs была колебалельно комплексна, имея более чем 500 уравнений. Другая хорошо известная модель 1960-х была такой большой и комплексной, что ее выполнение занимало компьютерного времени на более чем $75,000.

Персональный компьютер изменил все это. Это поощрило развитие моделей, которые являются более маленькими, дешевыми. Эти модели понятнее большей аудитории.

Развитие моделирования программного обеспечения, например Excel, также становится обширным. Эти программы, или программные версии могут стандартизировать построение моделей. Эта стандартизация помогает не разработчикам моделей чувствовать более удобное взаимодействие с моделью, вместо того, чтобы зависеть от людей, исследующих операции. Несомненно, это взаимодействие увеличит комфортабельность управления моделями. Вероятно, это увеличивает использование, доверие в, и понимая моделей.

Что такое - Модель?

Модель - просто представление. Модели характеризуют либо то, что в настоящий момент фактически существует, либо, что возможно будет существовать в будущем. Маркетинговые модели могут изображать такие процессы как существование системы распространения продукции; потребительскую ценовую структуру, моделирование потребительского предпочтения выбора продукции, или эффект от рекламы на потребительское осознание, знании, отношения, или намерение купить.

Цель модели - направить менеджера для оценки эффекта совокупности входных переменных.

Разработчики моделей в прикладных или физических науках часто используют измеримые начальные данные. Но разработчики маркетинговых моделей обычно имеют только очень неточные данные. Эти данные - часто являются оценками таких неизвестных как новый спрос, рекламная эффективность, оптимальное размещение коммерческой силы, или оценки ценовой стратегии.

Принятие маркетинговых решений

Моделирование – это просто средство изображения, рассмотрения, спецификации взаимоотношений. Это предлагает, что управление принятием решений является неотъемлемым моделирующим процессом, в котором менеджер моделирует окружение и конкурентоспособную стратегию.

Компании должны включать четыре процесса или стадии для принятия маркетинговых решений. Этими процессами являются:

1. Принятие решения через опыт менеджера.

2. Используя рыночные данные или другие факты, полученные от маркетингового исследования, где оно описывает отношения, восприятия, предпочтения. Часто данные собираются для рассмотрения взаимоотношений.

3. Развивая общепринятые организационные стандарты для принятия решения, где организация явно признает приемлемые альтернативы в планировании и осуществлении стратегии маркетинга.

4. Проводя явное построение модели, где моделируют задачи, конструкции (переменные) и взаимоотношения между конструкциями. Взаимоотношения между конструкциями указаны подробно, используя теорию и управление суждением, а также оценку модели, основанной на концептуальной структуре.

Очевидный вопрос, который должен быть задан: "Почему большинство менеджеров не могут построить ясные модели?" Профессор Джон Литл помог ответить на данный вопрос идентифицируя несколько причин, почему научные модели управления чаще не используются в принятии маркетинговых решений. Причинами являются:

1. Трудная параметризация переменных.

2. Менеджеры не имеют времени или не хотят тратить усилия на хорошую осведомленность в данной области.

3. Модели являются технологически и математически слишком сложными.

4. Менеджеры не имеют начальных данных для моделей.

5. Большинство моделей хорошо не определены.

Для решения данных проблем:

1. Модель должна быть простой для использования и понимания.

2. Результаты не должны сильно расходиться при малейших изменениях начальных данных.

3. Это должно быть легко для связывания.

4. Это должно быть легко для управления.

5. Это должно быть легко для приспособления к другой продукции или ситуациям.

6. Это должно быть полным в важных деталях.

Легко оценить сложность процесса принятия маркетингового решения, когда понятны трудности создания и параметризации моделей.

Полное усилие рынка – разнообразие действий фирмы, соответствующих его задачам (продажи, прибыльность, пожертвования и т.д.). Маркетинговые действия включают такие маркетинговые переменные как типы и уровни цен, стратегии распространения, стратегии разработки изделий. Взаимодействия существуют между этими функциями, но продолжительность, уместные ряды и степень неизвестны.

На практике, математические, и даже направленные взаимоотношения между переменными ассортимента товаров и реакцией рынка обычно не известны.

Способствуют этой сложности другие множители, которые могут повлиять на выполнение или интерпретацию маркетингового усилия. Эти переменные включают:

Сегменты рынка, которые отличаются их реакцией на ассортимент товара. Сегменты определяются согласно географическим районам, отношением, извлечением выгоды, стилем жизни, демографическим характеристикам и так далее.

Разнообразная продукция, которая существует или предложена потребителю. Распределение ресурсов, как, например, коммерческое усилие к одному продукту может повлиять на продажи другой продукции в пределах линии.

Противоречивые задачи при настоящих трудностях, когда устанавливаются цели и развивается выполнение для предложения продукции.

Функциональное взаимодействие областей.

Конкурентоспособные эффекты. Природа и столкновение конкурентоспособных действий обычно неизвестна.

Задержка реакции на маркетинговые усилия. Эффект от рекламных кампаний или усилий продаж может происходить существенные периоды времени и даже в течении лет.

Несмотря на сложности моделирования, оно предлагает существенные выгоды. Возможно моделирование помогает разрабатывать наиболее важный чувствительный процесс. Менеджеры должны собрать и ввести начальные данные, затем оценить выходные данные модели. Они повторно оценивают начальные данные, изменяют их и наблюдают эффект на выходных данных модели. Используя модели таким образом, менеджеры становятся чувствительными для оценки элементов, которые важны для принятия соответствующего решения.

Менеджеры и исследователи при моделировании действий должны быть критичны в оценке столкновения переменных, которые могут объяснять процесс. Они начинают рассматривать предположения о влиянии переменных и обнаруживают важные новые переменные.

ВВЕДЕНИЕ В КОНЦЕПЦИИ МОДЕЛИРОВАНИЯ

Цели и формы модели

Модели обычно разрабатываются для увеличения нашего понимания, предсказания и контроля реальных мировых событий. Они могут быть описаны как описательные, предсказательные или нормативные. Это различие между типами моделей важно со времени описания цели или использования модели в управления принятия решений.

Описательные Модели. Некоторые модели предназначаются просто для описания мирового процесса. Эти описательные модели обеспечивают характеристику природы и работы моделируемого процесса. Например, простая модель отчетности,

Прибыль = Доход - Затраты,

описывает большой ряд событий, в том числе продажи, закупку материалов, затраты рабочей силы и т. д. В маркетинге описательные модели показывают информацию рынка в идентификации компонент рынка или системы. В потребительском исследовании, эта система, возможно, была бы процессом поиска потребительской информации, который происходит в пределах полного процесса потребительского поведения. Описательные модели утверждения что определенные явления производятся другими множителями. Например, мы, возможно, предсказали бы продажи с множителями,

Множитель 1 = размер бизнеса клиентов
Множителя 2 = число продавцов
.
.
.
Множитель k = Полное здоровье экономики

Описательные модели экономики часто используются для изображения больших систем, потому что большое число переменных и взаимодействий делают модели не практичными. В добавление к обеспечению графической детали, описательные модели также служат для развития описательных структур гипотез, что конкретизирует причинные взаимоотношения между переменными. Эта спецификация предусматривает лучшее измерение взаимоотношений переменных. Описательные модели обеспечивают структурированную основу для обсуждения, анализа и понимания проблемы.

Предсказывающие Модели. Предсказывающие модели обычно более сложные, чем описательные. Кроме описания задач и событий, они проектируются для предсказания будущих событий. Коммерческая предсказывающая модель, например, проектируется для предсказания результата решений закупки клиентов.

Нормативные Модели. Нормативные (или управляющие) модели - самые трудные модели в конструировании, так как эти модели не только описывают и предсказывают, но и обеспечивают направлением о надлежащем курсе действия. Если наша коммерческая прогнозная модель включает цены, которые мы можем применить для нашей продукции, мы могли бы принимать решения о цене в будущем. Нормативные модели говорят нам, что нужно сделать. Они оценивают значения решений и обеспечивают решения проблем.

Еще раз, используя наш коммерческий пример, нормативные модели используются для обеспечения причины для прогнозного взаимоотношения и выражены, как: "Множители 1...k взаимодействуют по методам x1...xk для причины w1...wk, чтобы предсказать продажи."

Портретные и символические модели.

Портретные (которые подразумевает "изображение") модели подразумевают действительность. Фотографии, отображения, архитектурные миниатюры - все портретные модели.

В контрасте к портретным моделям, символические модели не напоминают действительность, но подражают действительность другими методами. Они включают также (a) устные, (b) схематические или (c) математические формы, которые описывают специфический процесс. Например, рассмотрим несколько простых моделей этих типов, которые описывают взаимоотношение между потребительскими отношениями и намерением приобрести марку:

Устное описание: Чтобы обнаружить намерение потребительской закупки для марки, измеряют оценку каждого из его свойств а затем складывают эти оценки вместе.

Схематическое:

Намерение приобрести = Оценка Отношения 1 + Оценка Отношения 2 + Оценка Отношения 3

Математическое :

Р = b0 + b1A1 + b2A2 + b3A3,

где

b0, b1, b2 и b3 - вес важности;

A1, A2 и A3 - взвешенные отношения, оценивающие свойства марки;

1, 2 и 3, и Р - намерение закупки.

Главная страница

Автореферат < Электронная библиотека < Каталог ссылок < Отчет о поиске < Индивидуальное задание