Olena Zhyriakova

Екологічний Маркетинг: Навчальний посібник. - Львів. УкрДЛТУ, 2002 - 248 с.

Місце екологічного маркетингу у діловій практиці
А.М.Вічевич, Г.В.Вайданич, І.І.Дідович, А.П.Дідович

Аналіз місця екологічного маркетингу у діловій практиці можна проводити у двох напрямках - внутрішньому та зовнішньому. Зовнішній аналіз включає такі чинники:

• політичні;
• суспільні;
• ринкові.

При проведенні аналізу методом обговорення повинні бути два виміри: як глибоко екологічний/зелений маркетинг опрацьований з точки зору короткотермінової та довготермінової стратегії та як глибоко він є інтегрованим у поточну діяльність фірми.
Першими компаніями, що почали застосовувати в своїй діяльності інструменти екологічного маркетингу, були великі транснаціональні корпорації McDonald's, Shell, Mobil, Procter & Gamble, а також деякі національні товаровиробники, переважно, у текстильній та харчовій промисловості. Однак застосування екологічного маркетингу цими компаніями відрізняється за двома аспектами: ступенем інтеграції в діяльність фірми та сприйняття його як довгострокової стратегії. Так, наприклад, McDonald's був змушений вдатися до екологічного маркетингу під тиском урядів деяких країн, на території яких він володіє мережею ресторанів, і тому його діяльність в напрямку збереження навколишнього середовща має тимчасову тенденцію, глибоко не інтегровану в діяльність фірми. З іншого боку, великі нафтові компанії Shell та Mobil Europe теж були змушені застосувати стратегію екологічного маркетингу під впливом громадськості, однак в своїй діяльності вони зробили ставку на довгострокову перспективу, хоча за ступенем інтеграції в них виникла суттєва різниця. Зовсім протилежна ситуація створилася в компанії Procter & Gamble. Ця корпорація з самого початку поклала застосування екологічного маркетингу в основу своєї успішної діяльності. Причому, зробила вона це, винятково виходячи з розрахунків можливих прибутків та, одночасно, зменшення забруднення навколишнього середовища. [Time Based Competitions and EnviMarketing - An Emperical Investigation. Dissertations of Jan- Paul Hoopen. Difo-Druck GmbH, Bamberg, 1995]
Позиція екологічного маркетингу така: екологічний маркетинг не повністю інтегрований у поточну діяльність, й належить до довготермінової стратегії.
Виходячи з позиції екологічного маркетингу, можна окреслити перспективи його успішного впровадження у практичну діяльність підприємств. Ці перспективи включають такі чинники:

• економія коштів завдяки збереженню ресурсів;
• економія коштів завдяки зниженню відходів;
• скорочення часу на одержання дозволів та зменшення кількості робіт, пов'язаних із дотриманням ліцензій;
• зменшення витрат на покриття ризиків;
• покращання ринкової та продажної можливості;
• кращий імідж підприємства (компанії) як наймача (збереження здоров'я найманих робітників);
• досконаліший загальний імідж.

Потенціал успішної діяльності фірм, які запроваджують екологічний маркетинг характеризується такими категоріями: неперервність, якість, прибутковість, мотивації.
Суть даних категорій така:

• неперервність - екологічний маркетинг позитивно впливає на зміни майбутньої діяльності тому, що економічне зростання залежить від майбутнього екологічного законодавства, вичерпності або лімітованості ресурсів та енергії і запровадження ідей сталого розвитку у практичну діяльність;
• якість - орієнтована на захист навколишнього середовища маркетингова діяльність вимагає від фірм, які впроваджують екологічний маркетинг, випускати більш якісну продукцію, яка повинна бути не нижчої якості, ніж неекологічно чисті варіанти;
• прибутковість - екологічний маркетинг може також ініціювати зменшення вартості продукції, зменшення витрат на переробку відходів, плати за забруднення навколишнього середовища та зниження відсотків страхування. Крім того, екологічний маркетинг може бути вирішальним чинником для одержання кредитів від банків, державних інституцій комерційних та приватних інвесторів;
• мотивації - екологічний маркетинг може мати позитивний вплив на мотивацію праці найманих робітників. Робота у компанії, що застосовує технології, які забруднюють навколишнє середовище негативно відображається не тільки на здоров'ї робітників, але й негативно впливає на робочу мораль і в кінцевому результаті на результати діяльності.

Аналіз чинного законодавства про якість продукції взагалі і про якість і безпечність сільськогосподарської продукції, продовольства та сировини, зокрема, свідчать про:

• по-перше, створення більш повного «правового поля» для забезпечення виробництва екологічно чистої (безпечної продукції, продовольства, сировини). Це правове поле органічно об'єднує законодавство про стандартизацію, метрологію, сертифікацію продукції, продовольства, сировини, законодавство про їх виробництво і збут з одночасним захистом прав споживачів;
• по-друге, принципово новий підхід законодавця до визначення поняття «якість». В аграрно-правовій літературі останніх років з цього приводу слушно зазначається, що такі правові акти мають як загальний, так і спеціальний характер, які правові норми, що забезпечують якість та безпеку (а відтак - і екологічну безпеку) сільськогосподарської продукції і захист прав споживачів, належать до різних галузей права: аграрного, адміністративного, цивільного, трудового і, на мою думку, також й екологічного права;
• по-третє, становлення стабільної тенденції гармонізації національного із загальноєвропейським законодавством про якість, безпеку продукції, про захист прав споживачів з одночасним встановленням в Україні більш крутих вимог до безпечності продовольства, продуктів харчування, порівняно з деякими країнами Європейського Союзу. У регулюванні цих відносин базовими є загальні акти, насамперед, Цивільний кодекс України, Закони «Про захист прав споживачів» і «Про науково-технічну інформацію», постанова Кабінету Міністрів України «Про організацію проведення сертифікації продукції» від 27 лютого 1992 р., Декрети Кабінету Міністрів України «Про державний нагляд за додержанням стандартів, норм і правил та відповідальність за їх порушення» та інші нормативні акти.

Для здобуття статусу соціально відповідальної компанії McDonad's ініціювала використання рецикльованої продукції. Ще в 1990 році було створено у Західній Європі McRecycle. Починаючи з цього року компанія витрачає більше 100 млн. доларів на рік на переробку відходів та придбання рецикльованої продукції, яка включає перероблений полістирол, покриття даху, зроблене з переробленого пластику тощо. [Time Based Competitions and Environmental Marketing - An Emperical Investigation. Dissertaof Jan-Paul Hoopen. Difo-Druck GmbH, Bamberg, 1995].
Органічне (екологічне) виробництво в сільському господарстві здійснюється у Сполучених Штатах, починаючи з кінця 40-их років. Відтоді органічна промисловість виросла від експериментальних ділянок на фермах і в садах до ферм із великим асортиментом продукції, що вирощується та переробляється й продається під спеціальним «органічним» ярликом. Органічну продукцію можна купити як у спеціальних магазинах, у яких продається екологічно чиста продукція, так і в типових магазинах.
Поруч з цим, впровадженню екологічного маркетингу на практиці притаманні такі потенційні проблеми:

• значні інвестиції та довгий термін окупності коштів;
• можливе не сприйняття ринком нової продукції, тощо.

Крім того, діяльність, пов'язана із захистом навколишнього середовища, може призводити до:

• зростання собівартості продукції (порівнянно з конкурентами) за рахунок залучення додаткових технологій для кращої очистки;
• зростання ціни;
• зниження деяких споживчих характеристик продукції порівнянно із звичайними.

Іншими потенційними проблемами впровадження екологічного маркетингу на практиці можуть бути низький попит на «зелену» продукцію та представлення на ринок кращих замінників, які більше сумісні з навколишнім середовищем. Впровадження екологічного маркетингу в практичну діяльність дає змогу виявити нові ринкові ніші, розширює можливості диверсифікації ділової активності. Виробництво екологічно чистої продукції може приносити додаткові прибутки, оскільки дані вироби є більш якісними, і в окремих випадках дешевшими. Імідж екологічно свідомого підприємства сприяє покращанню збуту цієї продукції. Деякі виробники вже тепер отримують хороші результати від виробництва та реалізації такої продукції і проводять нові дослідження у цій сфері.