Построение рекламной стратегии (перевод)
Автор: Стародуб В.В.
Что такое рекламная стратегия? Упрощенно, это формулировка сообщения, которое сообщает рынку преимущества или проблемные характеристики продукта или сервиса. Хорошо, возможно это не слишком "упрощенно". Но то, что вы пробуете сопровождать посредством вашей рекламной стратегии - это то, что вы предлагаете, чтобы соответствовать потребностям потребителей; то, какие выгодные характеристики имеет ваш продукт перед его конкурентами; и то, что из себя представляют эти выгодные характеристики.
В двух предыдущих статьях, мы обратились к двум областям, которые предшествуют формулировке рекламной стратегии: сборе данных через обзоры рынка, необходимымому для выполнения процесса стратегического планирования; и создание оперативной рабочей рыночной стратегии, а также ее реализации. Рекламная стратегия - прямой результат рыночной стратегии. Рыночная стратегия сосредоточивается на усовершенствовании операционной деятельности и позиционировании продаж, в то время как рекламная стратегия сосредоточивается на получении рынка и передаче достижений рыночной стратегии.
Первый шаг в формулировке рекламной стратегии - определить продукт или сервис, который вы хотите предложить рынку и задачи по его продвижению. Для примера, мы будем использовать воображаемый магазин названный Третий Мир, который расположен в городской области.
Определите Продукт или Службу: Третий Мир - целый магазин продовольствия, обслуживающий столичную область самым лучшим свежим продовольствием, в том числе продуктами питания, молочными продуктами, сырами, кофе и чаем и т.д. Магазин также предоставляет большой ассортимент нерасфасованного продовольствия, трав, витаминов, продуктов личной гигиены и бакалейной продукции.
При простом подходе, продукт или сервис, будучи предложенным магазином ясно определен; следующий шаг - заявить передовую задачу в работе магазина.
Задача Третьего Мира - обслуживать ее клиентов, с самыми высокими требованиями, качественными пищевыми продуктами и воспитывать потребителя получать выгоду от продуктов, например, в виде стремления к здоровому образу жизни.
Магазин, возможно, имеет много задач, но важно сосредоточиться на той задаче, которуя вы считаете первичной, или задачей номер один. Она может быть перефразированием или расширенной версией ваших задач, сформулированных в вашем стратегическом плане.
Следующий шаг - определить, что является вашим целевым рынком. Еще раз повторюсь, это нужно определять на основе результатов ваших обзоров рынка.
Целевые Рынки: Третий Мир имеет благоприятное расположение - он расположен в деловой части города, которая, в свою очередь, включает университет и офисные здания, а также окружается собственным жилым комплексом. Есть четыре четких рынка, которые могут служить целевыми рынками для Третьего Мира. Каждый рынок имеет свои собственные четкие покупающие образцы, демографию, и психографию. Поэтому, каждый рынок должен иметь различный рекламный подход и набор предлагаемых продуктов. Но в то же время, "сообщения" Третиего Мира должны быть понятны для каждой отдельной группы.
Четырьмя группами являются:
- студенты университета;
- жители жилого комплекса;
- служащие;
- сообщество отдающее предпочтение естественному питанию.
Этот магазин необычен том, это обслуживает четыре четких рынка; ваш магазин, возможно, обслуживает один или два, но мог бы также иметь четыре. Теперь, когда рынок был определен, фактическая стратегия для каждого рынка может обрести форму. Для каждого рынока придется определить его демографические характеристики, его психографические характеристики, и продукты, которые интересны для соответствующей группы.